Hará justo ahora cinco años, Francesc Font, Beatriz Mesas y Joaquim Mach empezaron la actividad de una empresa que nació con la voluntad de ofrecer una alternativa sostenible y práctica a las cápsulas de café, sin residuos. Incapto es parte de esa generación de compañías que nació en el contexto de una incertidumbre total, cuando el coronavirus alteró por completo los hábitos de todo el mundo, de manera que ninguna hoja de ruta era ya válida para nadie; mucho menos para una empresa de reciente constitución. «Empezamos —dice Mesas, también CPO, directora de producto— haciendo anuncios en Meta y Google enfocados al B2C. Entonces un inversor nos recomendó que implementáramos un formulario bajo el título “te llamamos”. La idea era que la gente nos dejara sus datos para que le contáramos más. Si alguien te deja explicarle el rollo, lo convences». Y así empezó todo, con los tres fundadores enchufados al teléfono en el verano de la pandemia.
Grosso modo, existen dos tipos de compañías: las que nacen con la intención de convertirse en una marca magnética (muchas compañías del sector moda y retail, por ejemplo) y las que lo hacen para resolver un problema real en la sociedad. A juicio de Mesas, Incapto forma parte del segundo tipo: «Queríamos resolver el problema del residuo de las cápsulas». En cuanto a la pregunta de si Incapto es una pyme o una startup (considerando que se trata de una empresa orientada a vender café, puede sorprender la presencia de Incapto en los foros de startups…), su fundadora detalla: «Al crear la compañía éramos startup porque teníamos componentes tecnológicos, de innovación y crecimiento rápido. Hoy somos una scale-up, ya que estamos consolidando el crecimiento alcanzado en los últimos años». ¿Pero por qué la tecnología? Además de la experiencia del café y la marca, la tecnología digital ha sido indispensable en el crecimiento de Incapto. «En B2B —dice Mesas— ofrecemos máquinas conectadas por IoT [Internet de las cosas] con un modelo de Coffee as a Service, facturando por consumo real. En B2C usamos tecnologías predictivas para optimizar frescura y gestión de inventario. También fuimos pioneros en integrar transacciones con WhatsApp, como el “botón del pánico”, que permite hacer pedidos automáticos cuando te quedas sin café».
Hay fundadores que abren empresas por el simple hecho de que tienen un olfato especial para los negocios, y otros que lo hacen porque toda su vida la consagraron a un producto.
Mesas es de las segundas.
Sin ambages.
«Descubrimos que, aunque la sostenibilidad era importante, los clientes nos elegían principalmente por la calidad del café.»
A los veintipocos, la fundadora viajó a Centroamérica con un proyecto de voluntariado, y en ese viaje acabó en una cooperativa cafetera de Guatemala, donde trabajó en su comercialización. «Visitábamos fincas muy pequeñas, lugares muy remotos, con productores que no tenían casi nada, pero te daban todo lo que tenían. De ahí regresé con una sensación diferente hacia el café y su producción, lo cual hizo que me interesara profundamente por la trazabilidad del café y por conocer la historia de las personas detrás del producto». La familia de Mesas tenía una empresa que se dedicaba a vender café tostado que compraba a terceros, pero cuando preguntaba a los proveedores por el origen del café, todos le negaban la respuesta. «Decidí que debíamos comenzar a tostar nuestro propio café para controlar la calidad y el origen del producto. Fue una decisión arriesgada y complicada, pero para mí era esencial si queríamos hacer algo realmente diferencial y valioso».
A pesar de que Incapto nace como una alternativa sostenible a las cápsulas, su comunicación no siempre se percibe en el marco del activismo. «Si buscas imágenes antiguas nuestras en Google, verás que la marca tenía un enfoque claramente dirigido a la sostenibilidad. No queríamos adoptar un tono a lo Greta Thunberg, pero sí destacábamos la problemática ambiental derivada del uso de cápsulas. Luego hicimos un estudio de mercado y descubrimos que, aunque la sostenibilidad era importante, realmente los clientes nos elegían principalmente por la calidad del café». La sostenibilidad la valoraban, pero más bien se trataba de un extra y rara vez era la razón principal para la decisión de compra. «Es —agrega Mesas— como quien se compra un Tesla: no lo haces por la sostenibilidad, sino por otras razones, incluso si la sostenibilidad está muy presente».
Los fundadores de Incapto
Casi cualquier historia de empresa suele contar con uno o varios momentos en donde el proyecto se decide entre la vida y la muerte: incluso si no es exactamente el caso de Incapto, las dificultades que enfrentó el proyecto son claras. «Lo más complicado para una empresa que crece muy rápido y vende producto —es decir, que no es un SaaS— es la gestión de producto. Gestionar el stock y no quedarnos sin él pudo ser nuestro talón de Aquiles». ¿Algo a lo que tuvo que renunciar la empresa? «Principalmente, a cumplir del todo con nuestras proyecciones iniciales de ventas. Nuestro plan de negocio predecía ventas que, en ocasiones, no podíamos satisfacer del todo debido a limitaciones financieras o de stock, cosa que obligaba a ajustar las previsiones y sacrificar posibles ventas para no romper el equilibrio operativo». Bajo la visión de hacer de Incapto la alternativa preferida a las cápsulas de café, Mesas acepta el emprendimiento a ratos como una «esclavitud del siglo XXI», gratificante pero muy-muy exigente. Contra los lugares comunes y las historias inspiradoras, «ni es un camino fácil, ni rápido, hacia el éxito económico».
«Mi mayor error: comenzar sin tener suficiente conocimiento sobre startups, rondas de financiación y acuerdos entre socios».
¿Tu mayor acierto? ¿Y tu mayor error?
Mi mayor acierto ha sido aceptar participar en este proyecto, que me ha permitido aprender mucho y conocer a personas valiosas. Mi mayor error: comenzar sin tener suficiente conocimiento sobre startups, rondas de financiación y acuerdos entre socios.
¿Qué consejo le darías a la Bea que empezaba Incapto?
Atrévete a pensar en grande: lo que hoy parece imposible, mañana puede ser una realidad.
Y ya para acabar, ¿cuántos cafés tomas al día?
Tomo tres cafés. No son muchos, pero siempre priorizo la calidad a la cantidad. A veces iba de vacaciones con amigas y se ponían como locas si no habían tomado el café de la mañana: les daba igual donde tomárselo, pero yo prefiero no tomar café antes que café malo. De hecho, viajo con mi kit de supervivencia: llevo mi molino y mi café. Si no hay un buen sitio para tomar café, yo me lo hago.
Antonio J. es escritor y cofundador y director editorial de www.rrefugio.com, agencia especializada en contenido, ecommerce, estrategia digital y branding para marcas.