¿Se pueden capitalizar un paseo en el bosque, el sueño, la microbiota intestinal o la conciencia plena? Sí, se puede. Son algunos de los ingredientes de un concepto que hoy arrasa. Se trata del wellness : el bienestar, físico y mental, al que aspiran millones de personas. Un deseo que ha derivado en un mercado que, según fuentes de McKinsey&Company, tiene un impacto global de dos billones de dólares. Solo en EE.UU. alcanzó los 500.000 millones de dólares, con un crecimiento anual “entre el 5% y 10%”, según un informe de 2024 de esta consultoría.
Son aún mayores las cifras facilitadas por el Global Wellness Institute (GWI), organización que, desde 2014, investiga y cuantifica el impacto del wellness en la economía mundial. Según su último informe, de 2024, este sector alcanzó, a escala mundial, 6,3 billones de dólares, “lo que representa un 6,03% del producto interior bruto global”. Estados Unidos lidera lo que desde el GWI no dudan en calificar de economía: “Porque el wellness no es una industria a secas, sino una serie de sectores interconectados”, explica Ophelia Yeung, investigadora sénior del GWI y una de las autoras de su informe anual, que sitúa a España en el puesto 14 del ranking mundial de la economía del wellness , con 84.000 millones de euros en 2021.
Hasta 6,3 billones de dólares es el impacto global de la industria del bienestar
En el siglo XXI la búsqueda del bienestar, físico y mental se ha convertido en un negocio gigantesco. Anna Pione, experta en wellness de McKinsey, cuenta a La Vanguardia que analizan su impacto desde 2020, “cuando, con la pandemia, este sector se aceleró de forma masiva, ya que los consumidores pusieron mayor énfasis en la salud preventiva y el bienestar”. Un lustro después siguen sorprendidos ante una demanda que aumenta: “Hay muchos vientos de cola empujando: el interés de la gente (el 84% de los consumidores estadounidenses dicen que es una prioridad “top”) y la constante introducción de nuevos productos y servicios en las diferentes dimensiones del wellness ”, resume Pione.
Pero, ¿qué es el wellness y cuáles son sus dimensiones? El GWI lo define como “las actividades, opciones y estilos de vida que conducen a un estado holístico (completo) de salud”. Un concepto antiguo, porque la búsqueda del bienestar es algo intrínseco al ser humano. Ya existía en las termas romanas y en el Ayurveda en la antigua India. Esta búsqueda se impulsó en el siglo XIX, cuando en Europa y EE.UU. surgieron varios movimientos, paralelos a la medicina convencional, que se consideran los cimientos del wellness .
Una mujer en una sauna de criogenización, un tratamiento muy de moda
Pero no fue hasta 1961 cuando este concepto se acuñó de forma clara. Lo haría el doctor estadounidense Halbert L.Dunn, experto en estadística y salud, al publicar High-Level Wellness , libro donde promulgaba que la salud era mucho más que la ausencia de enfermedad: era la búsqueda del bienestar. Esta idea fue recogida por otro médico, John Travis, que en 1979 estableció la corporación Wellness Associates, en California.
Dunn y Travis serían los ancestros de negocios como Goop, la marca de bienestar que la actriz Gwyneth Paltrow lanzó en 2008 y que, una década después, valía 250 millones de dólares. Goop tanto vende suplementos alimenticios como libros con recetas detox, esterillas eléctricas con piedras semi-preciosas, cosméticos, vibradores, podcasts sobre mindfulness y series de Netflix donde, en nombre del wellness , Paltrow y su equipo nadan en lagos helados e ingieren setas alucinógenas.
El 84% de los consumidores de EE.UU. consideran el ‘wellness’ una prioridad
Esta variopinta oferta es un buen reflejo de un vasto mercado que abarca diferentes campos. Mientras McKinsey define seis dimensiones (mejor salud, fitness, sueño, mindfulness , apariencia y nutrición), el GWI distingue once sectores: añaden la salud mental, el turismo del bienestar, la medicina alternativa y preventiva, el wellness en el trabajo y el wellness inmobiliario. Este mayor abanico explica las diferencias entre las cifras que ambos facilitan, aunque tanto McKinsey como el GWI predicen un crecimiento “robusto” del wellness (un 7,3% hasta 2028, según el GWI). Esta tendencia, explica Yeung, “va en paralelo a una clase media global, también al alza, que aspira a una mejor calidad de vida, física y mental, pero necesita herramientas para ello”.
El wellness no es algo pasivo, sino una “búsqueda activa” en pos de una salud óptima, que sería el motor de esta nueva economía. Aunque, como señala Albert Domingo, profesor de Emprendimiento de la Universidad Pompeu Fabra, otros factores explican su rápido crecimiento: “En paralelo a esta gran demanda de bienestar, el sector se ha hecho más asequible. Hoy hay gimnasios con cuotas muy razonables, tiendas donde los palos de golf han dejado de ser un lujo, spas que ya no son tan caros…”. Se trata, añade, “de un mercado relacionado, que acaba siendo una economía, con indicadores que no son solo monetarios: un euro en economía wellness significará mejor salud. El impacto se mide de otra manera, pero existe un retorno”.
La actriz Gwyneth Paltrow lanzó en 2008 una marca de bienestar que vende desde suplementos alimenticios a vibradores. Su valor en el mercado hoy en día es de 250 millones de dólares
Las nuevas tecnologías también han entrado en el wellness . En un informe sobre las tendencias que lo definirán en los próximos años, la consultora McKinsey incluye los wearables : los dispositivos portátiles que monitorizan la salud (sueño, glucosa, cortisol, pasos…) y la aplicación de la inteligencia artificial. Sin embargo, también ha aumentado la demanda hacia un sector clásico del wellness : el de los balnearios. “Que, de alguna manera, son el inicio de este concepto”, apunta Miguel Mirones Díez, presidente de la Asociación Nacional de Balnearios de España. Estos establecimientos, explica, han experimentado un acelerado cambio de tendencia: “Encontramos el público tradicional, que busca tratamientos de larga duración, combinado con quienes vienen en periodos más cortos, para recargar pilas y encontrar el equilibrio físico y mental, pero con la garantía de tratamientos pautados y controlados”, remarca.
Los baños de bosque son otra de las terapias en boga
En esta última afirmación se condensa uno de los problemas del auge del wellness : que al ser un mercado enorme y multidimensional, se cuelen charlatanes, terapias dañinas y productos engañosos. Como los baños de vapor vaginales o los “repelentes de vampiros psíquicos” que ofrecían en Goop o, en un plano más grave, los tratamientos “alternativos” al cáncer. El peligro, como apunta Fernando Alegría, profesor especializado en la ética de las empresas, está ahí: “Porque aunque los mercados, en sí, no son malos, las cosas se pueden corromper. Y esto se aplica al wellness : buscar el bienestar no tiene nada de malo, pero cuando nos venden cosas que no funcionan, con ingredientes discutibles que, además, pueden hacer daño, ahí la ética se rompe”.
Paradójicamente, el wellness puede representar un peligro para el bienestar, además de la privatización del derecho a una vida saludable. Lo estamos viendo en Estados Unidos –la economía del wellness más potente del mundo–, donde la gestión de la salud pública está en manos de una influencer del wellness (la doctora Casey Means) y de un secretario de Salud (Robert F. Kennedy Jr.) que es anti-vacunas, fan de las pseudo-ciencias y que está desmontando la FDA, la agencia estatal de control de medicamentos y alimentos.
Los spas son el principal referente de la búsqueda del bienestar personal
En sintonía con el pensamiento libertario, ambos reivindican la salud como “una búsqueda personal”, sin interferencias del Gobierno. Un individualismo que quizás ellos pueden permitirse, pero no la mayoría. Porque, como señala Fernando Alegría, “el wellness , al fin y al cabo, sería tener un trabajo decente que permita llegar a fin de mes y una sanidad pública que nos atienda en caso de enfermedad”.
Con 84.000 millones en 2021, España se sitúa en el puesto 14 de la lista mundial
En especial en países tan ricos como Estados Unidos, lo sano no debería ser un lujo, sino un derecho. “La comida fresca no puede ser más cara que la procesada ni el aire puro, un privilegio”, dice Ophelia Yeung. Por qué: ¿de qué sirve tener un gimnasio barato, si no se puede ir caminando al mismo? Esta economista apunta que, en parte, la industria del wellness crece tan rápido en su país porque lo saludable escasea: “En el fondo, estamos compensado la falta de un ambiente sano y las deficiencias en políticas de salud pública y medioambiental. Que gastemos más en wellness no significa que estemos mejor”, sintetiza.