Se celebraba la semana de la moda en París hace unos días y saltó la noticia: Shein ha elegido Francia para abrir sus primeras tiendas permanentes en el mundo. Mientras Dior o Jean Paul Gaultier presentaban su colección para el próximo verano, la marca de ropa ultra low cost soltaba la bomba y ponía de los nervios a empresas y políticos. Hasta la alcaldesa de la capital, la socialista Anne Hidalgo, ha intervenido para mostrar su rechazo.
Lo cierto es que Francia ha recibido el desembarco de Shein como un atrevimiento y una afrenta. Parecen vivir una especie de crisis existencial con su industria textil de por medio y no se acaban de creer que el gigante chino del comercio electrónico inicie su red de tiendas en la cuna de Chanel. Será así a partir del 1 de noviembre, con un primer establecimiento en el corazón de París, al que seguirán otros en Dijon, Reims, Grenoble, Limoges y Angers a través de una alianza con SGM, propietario de los grandes almacenes BHV Marais y de siete centros Galeries Lafayette.
“¡Angers no eligió a Shein!”, se ha lamentado el alcalde de esta ciudad, Chirstophe Béchu, a su vez exministro de Transición Ecológica que apoyó la propuesta de ley francesa contra el fast fashion , norma que busca, precisamente, torpedear el negocio de Shein y similares con nuevos gravámenes.
Francia es el escaparate mundial del sector y servirá al grupo chino para legitimarse
Pero por mucho que les pese a políticos como Béchu y empresas competidoras, la iniciativa tiene todo el sentido. La compañía china lucha por convertirse en una marca respetable, sortear el cerco al comercio electrónico asiático que impulsan países occidentales y allanar su camino a bolsa. Francia es el país ideal para propulsar estos planes.
Primero, porque supone su segundo mercado en Europa solo por detrás de Alemania, destaca José Luis Nueno, profesor del departamento de dirección comercial del IESE. Con el freno de la economía alemana y tras el éxito de las tiendas efímeras en Francia –comercios que abren solo unos días para promocionar la marca–, el mercado galo aparece como el más propicio para captar clientes presenciales. No ocurre lo mismo con su principal mercado mundial, Estados Unidos. Con Donald Trump redoblando las hostilidades con China, plantar una tienda en Nueva York o Los Ángeles no parece sencillo.
Nueno destaca otro beneficio para Shein en su incursión francesa, en este caso en el plano simbólico, pero no por ello menos relevante. “Francia es el escaparate cultural de la moda global, tener presencia física allí puede legitimarla como marca y elevar su valor”, considera.
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El país dicta tendencias, con su historia de alta costura, pasarelas y millones de viajeros que lo visitan cada año. No hay mejor aparador para una marca de ropa que quiere dominar el mercado con un alto componente de diseño y precios de derribo. La competencia en el segmento de ropa asequible es, además, menor que en otros lugares. En España resulta prácticamente imposible hacerle sombra a Inditex, con más de mil establecimientos en el país, mientras que en el Reino Unido dominan compañías como Primark.
La acción lobbística que puede ejercer desde Francia para intentar convencer a Europa de que no son tan malos para el comercio local y el medio ambiente juega asimismo a su favor. Porque aunque el país galo ha liderado la oposición a su modelo, Shein cuenta también con aliados allí. Para empezar, una gran base de compradores, formada sobre todo por adolescentes y jóvenes que buscan vestir a la moda y gastar poco. Pero también empresas patrias como Pimkie, que se ha asociado al grupo chino para entrar en su marketplace y expandir negocio, o los mencionados SGM. Éstos últimos tratan de rejuvenecer su clientela con la operación.
El desembarco en el comercio presencial coincide con sus intentos de cotizar en la Bolsa de Londres
Así es el signo de los tiempos. IKKS entra en concurso de acreedores, pero los franceses tendrán una tienda Shein en pleno centro de París. La estrategia del grupo chino, que ahora tiene la sede en Singapur, no solo ha conmocionado al sector textil francés. Su transición del comercio electrónico a las tiendas físicas es observada con preocupación por marcas de todo el continente.
Hay otro punto que inquieta a las empresas europeas. Shein busca capitalizar su crecimiento con una salida a bolsa, pero ha tenido dificultades para obtener el respaldo de los reguladores primero en Estados Unidos y luego en el Reino Unido. Aunque este verano presentó confidencialmente una solicitud de cotización en Hong Kong, según el Financial Times , el mercado lo considera una medida de presión para Londres. Con Trump en América y sin actividad en China, Europa aparece como su mejor vía.
Estados Unidos no quiere envíos baratos
Las marcas europeas miran con envidia los pasos que da Estados Unidos para limitar la penetración de Shein, Temu y otros comercios online que fabrican en Asia y venden directamente sus artículos. Entre las quejas, las compañías apuntan a una “elusión de las normas fiscales, sociales y de protección del consumidor” que sí siguen ellas. Creen que no juegan con las mismas reglas. Por eso, aplauden
la eliminación de la exención para bienes de bajo valor en Estados Unidos, conocida como “de mínimos”, para paquetes que llegan de China y Hong Kong, ahora ampliado a todo el mundo. Alrededor de un 30% de los envíos de Shein al país americano están afectados por este cambio, señala José Luis Nueno, profesor del IESE. Estados Unidos se lo está poniendo difícil.
