“Bienvenidos a la legión extranjera”. Tomás Meléndez, director de internacional del grupo Pascual, saluda a los periodistas en un reciente encuentro con el alias que utiliza para su equipo: la legión extranjera. Su departamento, el de crecimiento internacional, es casi “una empresa dentro de otra empresa”. Aplican su propia estrategia de negocio en 60 países “en el cinturón alrededor del paralelo 15”, es decir, desde Guatemala a Filipinas, pasando por Marruecos, Guinea Ecuatorial, Cabo Verde o Angola, donde Pascual lleva 25 años trabajando y se mantiene pese a la inestabilidad política.
El objetivo es alcanzar una facturación de unos 100 millones de euros en el 2027. Supondría un crecimiento del 20% anual, dado que este año esperan acabar con unas ventas en torno a los 70 millones de euros. Supondrá así el 10% de los ingresos totales del grupo Pascual de cumplirse su plan estratégico, que apunta a una facturación de 1.000 millones en el 2027. “En España, crecer un 1% o 2% anual es casi un milagro. En nuestros mercados, crecer a un 20% es hacer nuestro trabajo”, señala Meléndez.
Asegura que todavía tienen mucho potencial de crecimiento y de rentabilidad consolidándose aún más en sus mercados y abriendo nuevos. “Tengo a 15 personas haciendo viajes de prospección. Me gustaría tener dos países nuevos al menos para el 2027”, señala. A medio plazo, Tomás Pascual, presidente del grupo, les ha establecido un objetivo del 20% del total de la facturación, sin fecha, dice el responsable internacional.
La división cuenta con fábrica propia en Guatemala, Filipinas y Marruecos de la mano de socios locales
Su propuesta de valor se basa esencialmente en los yogures de larga vida, es decir, aquellos que no necesitan refrigerado y pueden mantenerse en condiciones de consumo hasta once meses. “Son accesibles, asequibles, muy nutritivos y están ricos, que es lo que piden en estos países. Nos dirigimos a una población muy joven y que, en su mayoría, no tienen frigorífico en casa”, explica el directivo. Meléndez también apunta a las dificultades logísticas de transportar productos entre las más de 7.500 islas de Filipinas, por ejemplo, por lo que la larga duración es clave.
Aspiran a crecer a doble dígito anual en estos países y ampliar su base con dos nuevos mercados
Para desarrollarse en los mercados, la división utiliza una estrategia “a la inversa de la competencia”, afirma. Definen los países estratégicos y entran con producto e inversión en publicidad y marketing. Una vez han logrado una posición de liderazgo o cercana, buscan un socio local y se deciden a invertir allí. Así lo han hecho en Filipinas, Marruecos y Guatemala, los tres países que lideran el crecimiento a escala internacional.
En concreto, en Filipinas, donde trabajan desde hace 13 años, operan a través de ABI Pascual Foods, una joint venture creada en el 2013 con Asia Brewery Inc. Desde el 2023 tienen fábrica local. Cuentan con un 40% de cuota de mercado en los yogures de larga vida y una previsión de cerrar el 2025 en 20 millones de euros de facturación. Para el 2027, la compañía prevé fabricar en el país, junto a su socio local, sus yogures de larga vida y expandirse en el sudeste asiático con Filipinas como plataforma logística de todos sus productos.
Tomás Meléndez, director de internacional de Pascual
En Marruecos, por su parte, la compañía produce desde el año pasado para el mercado local junto a su socio AJP. Pascual espera cerrar el año con 4,5 millones de euros de facturación, un 20% más que en el 2024. A medio plazo, el objetivo es alcanzar los 10 millones de euros en tres años con Bifrutas, bebidas vegetales Vivesoy y yogures de larga vida.
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Además, la presencia de la firma alimentaria en Guatemala se ha reforzado con Gracia Foods, la joint venture con Corporación Castillo Hermanos, una compañía líder en bebidas en Centroamérica. El proyecto, señalan, se articula en tres plataformas: Bifrutas de La Granja, que comenzó en el 2023, yogures de larga vida y Vivesoy, que han iniciado su producción local este año. La joint venture prevé superar los 4 millones de euros de facturación en el 2025, lo que supone crecer el doble que en el 2024.
