José María Bonmatí, director general de Aecoc, recibe a La Vanguardia poco antes de la apertura del 40º Congreso del Gran Consumo de la asociación de fabricantes y distribuidores del gran consumo en el Roig Arena de Valencia. La intención fundacional de este foro, explica Bonmatí, fue generar un espacio “en el que proveedores y distribuidores se juntasen para hablar de los temas que les preocupaban, pero también para mirar hacia delante como sector, cosa que parece obvia pero no lo era tanto. Y ese sigue siendo el objetivo”, afirma. Hablar entre ellos y que otros escuchen la voz de un sector que aporta el 25% del PIB nacional y emplea a más de 4,5 millones de personas, en un entorno en el que impactan la incertidumbre geopolítica, los cambios sociodemográficos y la gran intensidad regulatoria.
El gran consumo ha seguido resistiendo este año el embate de crisis inesperadas, como el apagón o la incertidumbre de los aranceles. ¿Cómo evalúan el año? ¿Cómo le ha ido al sector?
Hay que entenderlo todo en un entorno de incertidumbre. Y en ese escenario, la valoración del año es positiva, será un año positivo por varias razones. Veníamos de un episodio con mucha inflación, que ha tenido un peso muy importante sobre todo en el sector de la alimentación, en la cesta de la compra.
Estaremos en un crecimiento de volúmenes de entre el 3% y el 4%, que es muy sano para el sector y que es el reflejo de varias cosas: por un lado, de los incrementos de población; de la subida del turismo, que, aunque no alcance los 100 millones, ha crecido un 5,6% en visitas y hay una mejora de la renta disponible. ¿Las sombras? Que el nivel de confianza de los consumidores es bajo aún y la confianza es fundamental para el consumo.
Estas son las medias y luego la realidad tiene sus caras. La renta disponible, el acceso a la vivienda, los salarios de entrada generan asimetrías en el consumo. Dicho esto, el entorno es positivo, con una inflación de entre el 2%-3%, mucho más razonable.
¿Y en términos de valor?
El crecimiento será uno o dos puntos superior al del volumen, es decir, entre un 4% y un 5%. Los incrementos ya van más paralelos porque, en el momento de la crisis inflacionaria, aumentó mucho el valor y se perdieron volúmenes. Ya se está corrigiendo.
Sin embargo, hay algunos productos que sí que están sufriendo un incremento amplio de la inflación como el café, el cacao, la carne, los huevos... ¿Cómo ven el escenario? ¿Puede haber alguna nueva escalada por los conflictos geopolíticos en un entorno con el IVA recuperado al nivel anterior a la crisis?
En la formación de los precios de las materias primas intervienen muchos factores, hay costes medioambientales, proyectos de bienestar animal, afectaciones colaterales por temas sanitarios y ahora mismo hay algunas tensiones importadas, por cuestiones internacionales que afectan a la inflación, pero no al mismo nivel.
“Hay tensiones internacionales en los precios pero no al nivel anterior”
¿Están recuperando las cadenas los márgenes preCovid?
Hay una recuperación de márgenes, sí, pero están aumentando mucho las necesidades de inversión. Antes, se trabajaba con márgenes del 1,7%, bajísimos y ahora inviables para abordar los desarrollos. Ahora todo el mundo está de acuerdo en que los márgenes deberían estar entre el 3% y el 5% para sustentar la enorme inversión logística, informática, de sistemas, de aperturas...
¿Está lejos la media del sector de alcanzar estos márgenes?
En alimentación, aún muchas trabajan lejos de esos márgenes, pero ya hay quien los alcanza. Eso sí, ves sus cuentas de resultados y ves un ritmo inversor espectacular. Prácticamente se reinvierte todo en mejoras porque hay una dinámica constante de crecimiento y de búsqueda de competitividad continua.
Hablando de estas cuestiones internacionales, ¿cómo les afecta la cuestión de los aranceles? Aecoc, como muchas organizaciones empresariales, promueve el fortalecimiento del mercado único europeo. ¿Cómo evalúan la escalada proteccionista mundial?
Nosotros siempre hemos dicho que tanto el comercio global como todos los acuerdos de libre comercio han generado riqueza y prosperidad. El mercado único en Europa es fundamental y por lo tanto, cualquier barrera a ese mercado resta competitividad. Respecto de los aranceles, es un modelo impulsado, básicamente, desde un presidente que rompe las reglas del juego del comercio internacional y que genera mucha incertidumbre. La incertidumbre, como es lógico, desincentiva las estrategias de internacionalización. Es verdad que el acuerdo final del 15%, aunque afecta, es mejor que un escenario de escalada de los aranceles sin sentido. Esto genera replicas en el mundo y un aumento del proteccionismo que, aunque en un primer momento pueda generar rédito político, es más negativo para la propia economía del país que los impone.
¿Cómo impacta a las empresas del sector del gran consumo?
En los segmentos de perfumería y cosmética o en categorías de alimentación, donde somos grandes exportadores como el vino o el aceite, hay más impacto. Todas estas situaciones nos han llevado, en el consejo de Aecoc, a hablar de los mapas de riesgo. Uno muy importante es la rotura o las distorsiones en las cadenas de suministro. Hemos trabajado muchos años para reducir los stocks y tener logísticas muy eficientes y, ahora, hemos pasado del just in time al just in case porque tenemos que estar preparados para cuestiones muy diferentes, desde guerras a crisis energéticas, colapsos en el canal de Suez...
Dependemos de productos y materias primas que vienen de muchos sitios distintos y las empresas están haciendo una revisión muy profunda de sus cadenas y sus stocks para, sin cargar las cuentas, estar preparados, diversificando proveedores u orígenes, por ejemplo.
Otra cuestión para la que estamos trabajando son los ciberataques, que te obligan a tener muchísimos más planes de contingencia para garantizar servicios básicos.
“Tenemos que estar preparados para la debilidad de las cadenas de suministro o ciberataques”
¿Cómo es el cliente actual, el que surge de la etapa posCovid y pos crisis inflacionaria?
El consumidor actual valora mucho más las experiencias, viajar, la socialización. Y esto, para el gran consumo lo que quiere decir es que el cliente ahorra en lo que puede y se lo gasta en lo que quiere. Es decir, tiene comportamientos que podrían ser contradictorios pero que en el fondo no lo son. Si encuentra categorías de producto donde, por la calidad que quiero, puedo ahorrar, luego me lo voy a gastar en otra cosa que me resulte más satisfactoria. En algunas cosas, se comporta como rico y en otras, como si le faltaran recursos.
Se habla de que se hacen cestas más cortas para aprovechar más las ofertas...
No es solo por ahorrar. Es porque los consumidores de este país tienen la suerte de tener una gran diversidad de oferta y de formatos comerciales y eso fomenta que troceen la compra en distintas cadenas y tipos de establecimientos. También los hogares son más pequeños, en cuanto a número de personas, y tienen otros hábitos, como pedir comida a domicilio. En el sector decimos mucho que esto es como si fueran las elecciones. A nosotros nos votan todos los días y cada día empieza la batalla por ser más atractivo para los consumidores, que tienen una amplia capacidad de elección.
“El consumidor ahorra donde puede y gasta en lo que quiere”
¿Cómo están actuando las cadenas para hacerse con este nuevo cliente? ¿Cómo pueden ganar cuota de mercado?
Se están produciendo efectos diferentes en función de si la cadena es de alimentación o de no alimentación. En la parte de equipamiento personal o del hogar, en el textil o los electrodomésticos, al ser cadenas integradas y no multimarca, se está produciendo una racionalización de la red de tiendas físicas. Priman fundamentalmente las inversiones en tiendas más flexibles, mucho más experienciales a costa de tiendas en zonas menos concurridas. Y esto viene por el auge del comercio online en estas categorías, que ha obligado a estos sectores a tener una estrategia fuerte omnicanal, para que no haya fricciones ni costuras entre la experiencia online y la física.
En alimentación, las políticas de crecimiento pasan por abrir cada vez más tiendas y no se aprovecha tanto el canal online porque para muchos, es más cómodo comprar en tienda física y por el peso de los frescos. Es importante resaltar que en la alimentación, el canal online fideliza mucho porque se repiten los carritos de la compra, los productos.
¿Cómo está entonces la pugna, que se endureció mucho en la crisis inflacionaria, entre marca de fabricante y marca de distribuidor?
En el debate entre la marca del fabricante y la marca de distribución, lo fundamental es que el consumidor mantenga la capacidad de elegir. Durante los últimos años, la marca de distribución ha crecido mucho porque el precio ha sido un factor clave, especialmente en los momentos de mayor presión inflacionista. Sin embargo, el mercado ya no se mueve solo por el precio. Muchas cadenas han potenciado sus propias marcas como una forma de diferenciarse, ofreciendo productos exclusivos que solo se encuentran en sus establecimientos, con un enfoque cada vez más orientado a la calidad, la innovación o la sostenibilidad. Es decir, han pasado de ser una opción más barata a ser una propuesta de valor propia.
Por su parte, las marcas de fabricante también han tenido que adaptarse a un entorno muy distinto al de hace unos años. Hoy llegar al consumidor es mucho más complejo: ya no basta con invertir en grandes campañas o con ocupar espacio en los lineales. La atención del comprador está más fragmentada, hay más canales y más competencia, y las marcas necesitan conectar con las personas a través de valores, propósito y coherencia. En un mercado con tanta oferta, la confianza y la afinidad son tan importantes como el precio o la calidad.
En definitiva, el equilibrio entre unas y otras es lo que enriquece el mercado. El consumidor busca productos que respondan a sus necesidades, que transmitan confianza y que estén a la altura de lo que promete cada marca. Lo esencial es preservar esa pluralidad de opciones y reforzar los valores que hacen que un comprador prefiera un producto frente a otro, sea de fabricante o de distribución.
“El equilibrio entre marcas de fabricante y distribuidor enriquece el mercado”
Un problema del sector es, desde hace mucho, la presión regulatoria
La presión regulatoria es un hecho. Hay cientos de miles de normas que afectan a un sector de pequeñas y medianas empresas, que en muchas ocasiones no pueden seguir ni el ritmo de aprobaciones. De entrada, tienen dificultades para saber qué normas se les aplican. Creo que la Comisión Europea se ha dado cuenta y está en la línea de corregir esta deriva porque, estando de acuerdo en el fondo, se nos iban muchos recursos y tiempos en temas de reporting.
Pero, en temas como el desperdicio alimentario, es que parece que se traslada a la opinión pública que si no hay ley y sanciones, las empresas no cumplen, cuando no es cierto. Las empresas han hecho un esfuerzo enorme de reducción del desperdicio alimentario entre otras cosas porque les afecta a su cuenta de resultados y sobre todo, porque el consumidor ha cambiado. Ahora, tirar producto fresco es una mala señal, una mala práctica.
¿Cuáles son los principales retos en materia de sostenibilidad?
En materia de sostenibilidad, el gran reto está en los cambios normativos, sobre todo en lo que tiene que ver con los envases y la economía circular. Hay un cambio de concepto muy relevante, que es la responsabilidad ampliada del producto, que obliga a las empresas no solo a gestionar sus envases, sino también a hacerse cargo de los residuos que generan. En el caso de las bebidas, por ejemplo, tendremos que evolucionar hacia un sistema de depósito, devolución y retorno, y eso supone un cambio enorme, porque en España se venden 20.000 millones de latas y botellas al año. Recuperar el 90% es un reto logístico y económico muy grande. Y esto no afecta solo a la alimentación: sectores como el textil o el electrodoméstico también tendrán que adaptarse, con más reciclaje, reparación o recogida. Todo eso está muy bien desde el punto de vista de la economía circular, pero implica cambios de modelo muy relevantes, tanto para el consumidor como para las empresas.
¿Y en cuanto al empleo y la retención de talento para el sector?
En el ámbito del talento, el reto es enorme. Tenemos dificultades para atraer y retener profesionales en todos los niveles, desde directivos hasta conductores, operarios o personal de almacén, y eso se agrava por el problema demográfico: cada vez hay más gente que se jubila y menos que entra en el mercado laboral. Nuestra tasa de actividad está diez puntos por debajo de la media europea, y eso significa que necesitamos que todo el mundo que pueda trabajar, trabaje. A esto se suma un nivel de absentismo muy alto, que es un auténtico problemón, porque obliga a sobredimensionar plantillas o reducir horarios. Parte de ello tiene que ver con un sistema de bajas lento y con la acumulación de permisos, pero también con la necesidad de dignificar muchas profesiones y mejorar la formación. Por eso, desde AECOC hemos incorporado el talento, la empleabilidad y la diversidad como un eje estratégico, porque el futuro del sector —y del país— pasa por ser capaces de atraer, cuidar y aprovechar bien el talento disponible.
