No me imagino entrando en una cafetería y esperando que me sirvan un café sin pagar. Tampoco espero que en el quiosco de mi pueblo me entreguen el periódico gratuitamente. Entonces, ¿por qué nos frustra tanto que una herramienta digital nos ofrezca su versión de pago justo cuando hemos alcanzado el límite de su versión gratuita?
Las causas que activan nuestra frustración son diversas, y las he querido dividir en dos grupos: por un lado, las relacionadas con cómo las empresas propietarias de las herramientas digitales nos han captado; y por otro, las que tienen que ver con cómo reaccionamos nosotros como usuarios.
¿Qué estrategias y tácticas de captación mediante “gratuidades” utilizan las empresas propietarias de herramientas digitales?
Caso de uso: te suscribes a una herramienta digital que te da acceso a funcionalidades básicas de forma gratuita y ofrece funcionalidades avanzadas (Premium) mediante el pago de una cuota mensual o anual.
Ventajas para la empresa desarrolladora:
- Le resulta más fácil llegar a una gran base de usuarios al no haber barreras de entrada.
- Puede generar una base de usuarios como potenciales clientes a los que, progresivamente, ofrecer funcionalidades de mayor valor.
- Los usuarios de la versión gratuita pueden actuar como prescriptores orgánicos, amplificando el alcance de la herramienta en el mercado.
Ventajas para el usuario:
- Puede empezar a utilizar el producto sin compromiso económico, probando la herramienta antes de invertir.
- Tiene la libertad de decidir cuándo dar el paso hacia un plan de pago, e incluso puede alternar entre versiones gratuitas y Premium según le convenga.
- Puede aprender a usar la herramienta de forma progresiva y, una vez dominados los fundamentos, pasar a la versión de pago.
Táctica Free Trial Model
Caso de uso: te suscribes a una herramienta digital que te ofrece acceso a todas sus funcionalidades de manera gratuita, pero durante un tiempo limitado (7 días, 14 días...).
Ventajas para la empresa desarrolladora:
- Facilita una conversión más rápida, ya que al probar la versión completa, el usuario tiene más probabilidades de optar por el plan de pago.
- Ayuda a identificar rápidamente qué perfiles están realmente interesados en todo el potencial del producto.
- Al mostrar desde el inicio todas sus capacidades, la empresa puede optimizar y agilizar el proceso de captación.
Ventajas para el usuario:
- Aunque con fecha límite, puede experimentar todas las funcionalidades Premium sin restricciones y evaluar el potencial real de la herramienta.
- Puede validar el impacto del producto en su día a día antes de contratar un plan de pago.
- Puede tomar una decisión informada sobre si la herramienta encaja con sus necesidades y objetivos a corto y largo plazo.
Aunque existen más tácticas de captación basadas en la gratuidad, estos son los dos modelos más comunes (según el estudio Mixpanel Product Benchmarks 2024 y el Zuora Subscription Economy Index 2024).
Ambas técnicas, Freemium y Free Trial, se enmarcan dentro de una estrategia de crecimiento conocida como Product-Led Growth, donde el propio producto actúa como principal motor de captación, activación, fidelización y expansión del negocio.
A menudo, estas estrategias permiten acceder a la herramienta sin tener que pasar por un equipo de ventas, aplicando un enfoque de Self-service onboarding que agiliza el proceso de captación y mejora la experiencia de prueba para el usuario.
Tanto si eres usuario habitual de herramientas digitales como si estás desarrollando la tuya propia con vistas a lanzarla al mercado, esta información puede ayudarte a elegir la mejor estrategia comercial.
¿Y qué procesos cognitivos pueden activar la emoción de la frustración en nuestro cerebro?
Frente a estas tácticas de captación utilizadas por las empresas propietarias de herramientas digitales, muchas veces sentimos una frustración que puede tener su origen en causas como:
- Hábito al acceso fácil: una vez nos acostumbramos a obtener algo sin barreras ni costes, cualquier cambio genera fricción.
- Resistencia al cambio: pagar por algo que hasta ahora era gratis puede resultar incómodo, incluso si conocíamos previamente las condiciones del servicio.
- Ilusión de gratitud permanente: de forma inconsciente, esperamos que el “favor” continúe, especialmente si ya hemos cedido nuestros datos y creemos que eso debería darnos algo a cambio.
- Percepción de trampa: sentimos que nos han “atrapado” y luego nos imponen condiciones. Esto sucede especialmente cuando no se han comunicado bien las condiciones contractuales desde el inicio.
Reflexionar sobre esto nos puede ayudar a entender mejor el mecanismo de frustración y, si somos nosotros quienes desarrollamos una herramienta digital, decidir conscientemente qué efecto queremos provocar en el cliente potencial. Si, por ejemplo, estamos creando una herramienta como extensión de un negocio ya existente y basado en relaciones de cercanía con el cliente, deberemos ser más sensibles y transparentes al definir nuestras condiciones de uso.
Una suite de herramientas digitales bajo nuestro control
La sensación de pérdida de control es una de las que más incomoda a las personas. Las técnicas de captación vistas antes nos sitúan muchas veces ante decisiones forzadas. A esto se suma la abrumadora cantidad de herramientas digitales disponibles actualmente, que complica aún más la elección adecuada para nuestro negocio.
Durante años he visto la inquietud de muchos profesionales y empresas al tener que decidir entre unas u otras herramientas digitales. Ya fuera para gestión de proyectos, comunicación, productividad o gestión de pedidos, el mercado ofrecía demasiadas opciones y, a menudo, se tomaban decisiones sin suficiente análisis. He observado cómo se perdían oportunidades por elegir herramientas inadecuadas o cómo se invertía en soluciones que no ofrecían el retorno esperado. En otros casos, he visto empresas que contrataban herramientas que jamás llegaban a utilizar ni un 50% de su potencial. Hablo de ERPs, CRMs, software de control de procesos, gestores de proyectos, herramientas de análisis de datos y, últimamente, también de Inteligencia Artificial Generativa.
Es imprescindible asignar un presupuesto realista destinado a herramientas digitales que impulsen la productividad y eficiencia dentro de la organización. ¿Y cuáles elegir? Dependerá de las necesidades específicas de cada empresa, de los objetivos de negocio, del volumen y complejidad de los procesos implicados, del número de personas usuarias y —muy importante— del impacto esperado: reducir tiempos, mejorar la calidad del producto, tomar decisiones más acertadas, minimizar costes, aumentar ventas, etc.
Por último, un atributo esencial en cualquier herramienta digital es su capacidad de integración e interoperabilidad con otras soluciones dentro de nuestra suite personalizada. Aparecerán nuevas fricciones si, en lugar de una suite integrada donde los datos fluyen de forma natural, trabajamos con un conjunto de herramientas fragmentadas que no pueden comunicarse entre sí.
Sin duda, la primera opción siempre reducirá tiempos de consulta, de toma de decisiones, de creación de contenidos, etc. Y, por lo tanto, hará que la empresa sea mucho más competitiva y fuerte en el mercado.