Josep Sabaté
Experto en branding y fundador de Stwo
Josep Sabaté, experto en branding y fundador de Stwo, lleva más de 40 años trabajando en la construcción de marcas. Su carrera profesional se ha desarrollado en grandes agencias internacionales y nacionales, y hoy dirige Stwo, una consultora especializada en branding para pequeñas y medianas empresas, especialmente del ámbito catalán. Con un enfoque práctico y meticuloso, Sabaté ayuda a sus clientes a construir una identidad coherente y viva que conecta con sus valores y su público, a través de un universo de marca bien definido y aplicado en packaging, punto de venta y comunicación.
¿Qué es realmente el branding?
El branding es, en esencia, el espíritu de la marca o de la empresa. Cuando hablamos de branding de un producto, nos referimos a todo lo que representa esa marca y cómo se percibe. Por ejemplo, una empresa puede tener varios productos, cada uno con su propia marca o familia de productos que comparten una cobertura común. El branding abarca ese universo, esa identidad que une y da sentido.
¿Cuál es el error más frecuente que cometen las marcas al hacer branding?
Muchas veces, las marcas no representan los valores reales de la empresa o del producto. No hay un análisis profundo de esos valores, y la marca acaba mostrando una imagen que no encaja. Por ejemplo, no puedes tener una marca con un diseño manuscrito y muy llamativo si tu empresa se dedica a productos artesanales finos. Esa discordancia genera confusión y debilita la identidad. También ocurre que algunas marcas hacen promesas exageradas que luego no se cumplen, creando una sobreexpectativa que al final perjudica.
¿Qué pesa más la imagen o el storytelling?
Son dos caras de la misma moneda. La imagen es consecuencia del storytelling. Si tienes un relato potente pero la imagen no corresponde, algo falla. El storytelling define cómo debe ser la historia de la marca, y la imagen debe dar respuesta visual a ese relato. Cuando trabajamos naming, por ejemplo, primero desarrollamos el relato, de ahí sale el nombre, y luego construimos la identidad visual para que todo esté alineado.
¿Tienes alguna obsesión o algo que consideres fundamental en tu trabajo?
Para mí, lo más importante es no dejar nada al azar y ser meticuloso con los detalles. Explicar muy bien el propósito de la marca a través de un libro de estilo útil y real, no un manual vacío que solo diga 'usa este color y esa tipografía'. El universo de marca debe tener un tono propio, un espíritu que se refleje en todo. Marcas grandes como Audi, Mercedes o BMW tienen un tono fonético reconocible que comunica mucho. Es fundamental que todo esté bien cohesionado.
¿Qué es lo que no soportas ver en branding?
Que la expresión visual no esté alineada con el espíritu de la marca. Cuando una marca muestra una imagen que no corresponde a sus valores o personalidad, le haces un flaco favor al cliente.
¿Qué has aprendido de tus clientes a lo largo de todos estos años trabajando en branding?
He aprendido mucho, especialmente a pulir la estrategia. Además de mi formación en diseño y dirección de arte, estudié marketing, así que trabajar con profesionales de marketing que tienen las ideas claras es un lujo. Sin embargo, en los últimos años me he encontrado con muchos que creen saberlo todo sin realmente manejarlo bien, lo que puede complicar el trabajo. En esos casos, hay que ser didáctico y constructivo para llevar el proyecto adelante.
Algunas de las marcas con las que han trabajado
¿Crees que en branding todo vale?
No, porque aunque a veces puedes obtener un buen resultado inicial siendo un poco arriesgado, a largo plazo lo acabas pagando caro. Por ejemplo, en el sector del vino hubo un momento en que todo valía: etiquetas extravagantes, nombres raros... A la larga, muchas de esas marcas se banalizaron y perdieron la categoría que pretendían.
¿Por qué crees que pasa eso?
Porque la diferenciación, cuando se lleva al extremo o se hace de forma burlesca, puede dejar de ser coherente con la marca o la empresa. Hacer algo diferente está bien, pero debe estar alineado con los valores y la esencia de la marca. Cuando no es así, el resultado no funciona.
En cuanto a impacto, ¿qué crees que pesa más, un buen nombre o un buen diseño?
Siempre es un debate. Para un copywriter, el nombre es clave porque genera una imagen mental, un imaginario. Pero esa imagen mental debe ser representada visualmente para que la marca comunique correctamente su propósito y evitar malas interpretaciones. El nombre y la imagen deben ir siempre de la mano.
Alguna tendencia actual en branding que te guste especialmente...
Me gusta mucho cómo está creciendo el interés por la autenticidad y la coherencia. Cada vez más marcas apuestan por reflejar valores reales y conectar emocionalmente con su público de manera transparente. También veo con interés la integración de formatos digitales que permiten enriquecer la experiencia de marca más allá del logo o el packaging tradicional, con storytelling multimedia o branding sensorial. Es un momento apasionante para el branding porque las marcas tienen que ser más honestas y conscientes de su impacto.
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Web: https://www.stwo.agency
Teléfono: 932 503 037