Asier Fernández, fundador de la agencia líder en fútbol: “Busco creadores que amen lo que hacen. Si vienes solo por dinero, este sector te acaba quemando”

Cuando Asier Fernández mira atrás, ve con claridad el momento exacto en el que su vida profesional cambió rumbo. Tras trabajar en una agencia centrada en el marketing de artistas y deportistas, se dio cuenta de que ciertos métodos y dinámicas no reflejaban el modelo que él veía necesario para conectar marcas y creadores de forma honesta y efectiva. Fue entonces cuando la figura de un deportista apareció como detonante. Jonathan “Maravilla” Alonso, boxeador profesional y uno de los atletas que más ha apostado por construir su identidad en redes, le animó a emprender su propio camino. 

Ese impulso personal y profesional sería el origen de Mugan Agency, una agencia nacida en 2021 y que hoy se ha convertido en una referencia del marketing de influencia. “Jonathan fue clave. Llevábamos años trabajando juntos y me empujó a lanzarme. Sin su confianza, quizá no habría dado el paso”, reconoce Asier Fernández.

Los primeros meses fueron intensos. A raíz de su experiencia previa, comenzó a abrirse hueco en un sector dominado por grandes estructuras y modelos estandarizados. Pero él quería otra cosa. Quería construir una agencia donde el creador sintiera acompañamiento real, donde el talento importara, pero también la persona. Donde los números fueran importantes, pero nunca el primer filtro. “Antes de fijarnos en los seguidores, nos fijamos en la persona. Quiero gente comprometida y con pasión. Si vienes solo por dinero, este sector te acaba quemando”, explica.

Ese camino profesional también le ha permitido vivir momentos que nunca imaginó. Gracias a su trabajo, Asier Fernández ha conocido y trabajado de cerca con algunos de los deportistas más importantes del país. “Mi trabajo me ha permitido vivir experiencias únicas gracias a los deportistas a los que represento”, recuerda. Entre ellas, destaca haber estado en la despedida de Andrés Iniesta, grabar vídeos junto a Rafa Nadal, vivir finales de la Eurocopa o participar en proyectos con figuras de talla mundial.

Con esa filosofía, Mugan Agency comenzó a crecer a un ritmo excepcional. En apenas dos años se ha consolidado como una de las agencias de marketing de influencia que más ha crecido en España, reuniendo a más de 50 creadores de contenido en exclusividad de sectores tan diversos como el lifestyle, el entretenimiento o el ámbito foodie. Entre todos ellos, el área de deporte se ha convertido en uno de los pilares más destacados de la compañía, con perfiles de enorme proyección. Un ejemplo es Iker Ruiz, conocido como ELEFUTBOL, último ganador del premio TikTok Star de TikTok, el máximo reconocimiento que otorga la plataforma.

“Lo que nos diferencia es que nunca firmamos perfiles iguales. Buscamos complementariedad. Eso hace que todos tengan recorrido y que las marcas entiendan el valor de cada uno”, afirma Fernández. Con esa visión, Mugan Agency ha desarrollado un modelo de trabajo basado en la personalización: entender a fondo a cada creador, potenciar sus fortalezas y alinearlo con oportunidades reales del mercado. Esto ha permitido elevar la calidad de las colaboraciones y crear relaciones más duraderas tanto con los talentos como con las marcas.

El vínculo con Iker Ruiz refleja el modelo que impulsa Mugan Agency. El creador ha explicado en varias entrevistas que, mientras otras agencias abrían la conversación hablando de dinero, Asier Fernández ni siquiera lo mencionó. Prefirió entender quién era Iker, qué quería construir y cómo podía acompañarle en esa evolución. Para Asier, ese momento confirmó que otro modelo es posible. “Cuando la conversación empieza por la persona y no por el dinero todo fluye de forma natural”, explica.

Ese cuidado también define la relación de Mugan Agency con las marcas. Gracias a una metodología basada en la selección estratégica del talento y en la coherencia entre creador y campaña, la agencia ha colaborado con algunas de las principales compañías de distintos sectores, desde la moda y la tecnología hasta la alimentación, el deporte o el entretenimiento. Además, la firma gestiona de forma directa el marketing de influencia de varias compañías de referencia como Kellogg's, Pringles, Electrolite, Feeberse o Gudslip, entre otras. Pero Asier Fernández mantiene una regla clara: jamás aceptar una campaña que no encaje, aunque el presupuesto sea alto. “Rechazamos más propuestas de las que aceptamos. Si un brief fuerza al creador o no encaja con su contenido, decimos que no. Nuestro trabajo es proteger al creador y proteger también a la marca. Forzar nunca funciona”, señala.

Ese enfoque ha permitido que Mugan Agency participe en activaciones estratégicas de gran relevancia, especialmente en proyectos vinculados al deporte profesional y a momentos clave de grandes entidades. La agencia es llamada cuando se necesita una ejecución precisa y alineada con la comunidad. “Nuestro trabajo es lograr que el mensaje conecte de forma auténtica. Sin coherencia, no hay impacto real”, asegura Asier Fernández.

El crecimiento de Mugan Agency ha sido orgánico, impulsado por la confianza y por un acompañamiento cercano que define la forma de trabajar del equipo. Actualmente, la agencia está formada por ocho profesionales que comparten un propósito común: que los creadores quieran seguir creciendo dentro de Mugan. Como explica su fundador, “nuestro objetivo es que los creadores sigan con nosotros. Si se quedan, es que estamos haciendo las cosas bien”, afirma. A ello se suma el deseo de seguir atrayendo más marcas para consolidar un ecosistema donde agencia, creadores y anunciantes crezcan juntos.

Mugan Agency es, al final, una historia de convicción personal. De salir de un entorno que no encajaba para construir algo propio. De creer que, incluso en un sector guiado por métricas, la humanidad sigue siendo un valor diferencial. Y de demostrar que el marketing de influencia puede ser profesional, estratégico y rentable sin perder la cercanía.

Asier Fernández lo resume en una frase que parece la esencia de su proyecto: “Busco personas que amen lo que hacen. Lo demás llega si el trabajo es honesto”. Esa honestidad, hoy convertida en la base de una de las agencias más influyentes del país, es el verdadero ADN de Mugan Agency.