Els més joves podrien pensar que tot va començar amb David Beckham, ja que el seu nom i cognom són una marca per si mateixes, però qui està carregat d’anys recorda un passerell Pep Guardiola desfilant per a Antonio Miró a l’extinta Passarel·la Gaudí. Era el 1993 i tenia 22 anys. Aleshores, el fet va ser tan insòlit que a l’avui entrenador del Manchester City li van penjar una etiqueta: han passat més de trenta anys i ara ens sona absurd, però llavors la moda era cosa de dones i de gais. Xabi Alonso va pujar a la tarima quan era jugador del club que avui entrena, el Reial Madrid: el 2012 es va estrenar com a imatge d’ Emidio Tucci i, dos anys després, la revista masculina GQ l’ungia com el futbolista més elegant del món. L’últim futbolista a pujar a la passarel·la ha estat Joan Capdevila. Titular amb la roja que va guanyar el Mundial de Sud-àfrica, acaba de presentar la col·lecció tardor-hivern de la firma Medusa Bay al Lux Summit Sitges 2025: “Des que em vaig retirar soc una persona oberta a tot i vull provar coses noves. Quan m’ho van proposar, vaig decidir atrevir-m’hi. Entre altres professionals, també desfilava un míster Espanya que va ser molt amable donant-me consells. La veritat és que em vaig sentir molt còmode i esclar que m’encantaria repetir-ho”, explica en conversa amb La Vanguardia .
Comencem aquest viatge amb el més gran. David Beckham va llançar la seva pròpia fragància, Instinct, en l’apogeu de l’era galàctica del Reial Madrid: era el 2005 i, si bé el terme metrosexual va ser encunyat a mitjans dels noranta, el diví Beckham el va fer universal trencant les parets de vidre. El centrecampista anglès es va convertir en referent no només per als companys de la gespa, sinó també per a molts homes quotidians. El 2007 es va estrenar com a imatge d’ Emporio Armani i es va acabar de consagrar posant en roba interior. Després firmaria amb marques com Belstaff, H&M, Hugo Boss i Marks & Spencer. El seu hereu com a futbolista més rendible en termes publicitaris és Cristiano Ronaldo: també reclamat per Emporio Armani, va crear firmes amb el seu propi segell i el seu nom es valora avui amb un impacte de 850 milions d’euros, segons un estudi de l’ Institut Portuguès d’ Administració i Màrqueting. No ha seguit el mateix camí la imatge del màxim rival, Leo Messi, la rellevància del qual en el ram de la moda ha estat mínima.
Diversos francesos s’han significat especialment en la moda: Kylian Mbappé és ambaixador de Dior des del 2021, Zinédine Zidane i Antoine Griezmann han estat imatge de Mango, Camavinga es convertia el 2022 en el primer futbolista a deixar la seva imatge per a Balenciaga i Jules Koundé, lateral del FC Barcelona, va ser escollit per la firma de luxe Jacquemus.
Sens dubte, les futbolistes també són prescriptores. Aitana Bonmatí, que es convertia aquest estiu en fitxatge de la multinacional Nissan, ha estat imatge d’ Alpro, Snickers, Adidas, Revlon i Vueling i ambaixadora global de Bimbo, mentre que Alexia Putellas ha protagonitzat campanyes amb Nike i reportatges de moda en mitjans de l’abast de Vogue . En el panorama internacional, destaquen la nord-americana Megan Rapinoe, que ha treballat per a Victoria’s Secret, L’Oréal i l’espanyola Loewe, mentre que la seva compatriota Alex Morgan s’ha centrat en el mercat dels Estats Units (Nike, Calvin Klein, Google); l’australiana Sam Kerr –la primera dona a protagonitzar una portada global del famós videojoc FIFA – ha col·laborat amb l’exclusiva firma rellotgera IWC Schaffhausen, mentre que l’holandesa Lieke Martens i la noruega Ada Hegerberg són cares fidels de Nike.
