Ikea pateix amb Amazon i Temu
Distribució
Les vendes del grup suec de mobiliari ‘low cost’ s’estanquen per la ferotge competència dels gegants del comerç en línia
Clients a la sortida d’una gran superfícieIkeaa Badalona
Poques empreses al món han perfeccionat tan bé l’efecte Gruen com Ikea. El gegant del mobiliari low cost és expert a despistar el consumidor, que acaba sortint marejat dels seus magatzems amb una gran bossa blava plena d’objectes que no tenia intenció de comprar.
L’efecte Gruen, que fomenta la compra impulsiva, ha funcionat de manera implacable a Ikea durant anys, però últimament està perdent l’eficàcia. Les vendes de la companyia sueca estan estancades des de fa tres exercicis. Tal com reflecteix el gràfic, la facturació d’ Ingka Group –la societat que agrupa la gran majoria de botigues– se situa en 41.500 milions d’euros, segons dades de l’exercici 2025 (que tanca a l’agost).
El 28% de les vendes d’Ikea procedeixen d’internet i la companyia ha abaixat els preus un 10% els últims anys
Ikea és una altra víctima de la ferotge competència dels líders del comerç electrònic: Amazon, però també les xineses Temu i Shein, estan arrabassant part del pastís del mercat del mobiliari de baix cost. “La competència està creixent per part de plataformes com Amazon, Temu i de supermercats que afegeixen a les seves vendes productes de la llar”, reconeix Fredrika Inger, responsable global de disseny d’operacions en una entrevista recent a Bloomberg.
Les vendes per internet suposen el 28% del total dels ingressos del grup, que continua confiant en el format presencial, amb 808 botigues arreu del món. Tot i això, a causa de la pressió dels competidors digitals, Ikea s’ha vist forçada a retallar preus un -10% de mitjana durant els últims dos anys per continuar sent competitiu. En part, aquesta baixada també explica l’estancament dels ingressos. “Som conscients que la incursió d’aquesta mena d’operadors canvia les regles del joc al sector, però confiem que és un factor que ens impulsa a ser millors”, indiquen fonts de la companyia a aquest diari. De manera que no només les pimes pateixen la competència dels gegants d’internet. Tot i això, en el cas d’ Ikea s’hi afegeixen altres factors. El grup no és aliè a la pujada dels preus de la fusta, els aranzels, la tensió de les cadenes de subministrament just-in-time , un consum feble per part de la mitjana de llars de la UE i un mercat immobiliari cada vegada més tensionat. És una tempesta perfecta que tampoc no fa remuntar els beneficis operatius (vegeu gràfic) ni el benefici net, que es va situar en 1.400 milions d’euros el 2025, per sota dels nivells del 2023 però recuperat d’una caiguda més gran el 2024.
“Som increïblement bons quan les coses van bé, ara hem de treballar a ser molt resistents i responsables quan les coses no van com havíem pensat”, va reconèixer al setembre Jakub Jankowski, el nou conseller delegat d’ Inter Ikea, una altra gran societat del negoci que controla la marca i la cadena de subministrament. El grup afronta un dels moments més crítics dels seus 80 anys de vida. De fet, el nomenament d’aquest directiu polonès –i de l’espanyol Juvencio Maeztu al capdavant d’ Ingka Group– suposa la primera vegada que el lideratge del negoci no és en mans sueques. Alguna cosa està canviant. A més d’abaixar preus, Ikea està treballant en diversos fronts per captar consumidors. Aposta per obrir locals més petits a prop dels clients i expandir els serveis en línia, amb entregues ràpides i botigues que també són centres logístics.
La companyia confia que el model societari que va dissenyar el fundador Ingvar Kamprad –basat en una fundació que controla el negoci– permeti superar aquesta etapa crítica. “La nostra estructura de propietat implica que el 85% del benefici net es reinverteix i el 15% es paga com a dividend a la Fundació Stichting Ingka”, detallen aquestes fonts. Segons l’analista de Bloomberg Intelligence Charles Allen, “aquesta estructura societària no posa pressió al repartiment de dividends i permet aguantar una caiguda dels marges sense renunciar a projectar el negoci a llarg termini”. Els nous directius, Maeztu i Jankowski, ho tenen clar: complir amb el Testament d’un comerciant de mobles , un document fundacional dels valors d’ Ikea que va deixar escrit el fundador. Entre els seus principals eixos, destaquen el disseny senzill, gammes àmplies de producte i, sobretot, preus baixos, ara més necessaris que mai per afrontar la competència digital.