Después de sentarse en el extremo de la mesa de lo que podría ser un pequeño museo de guerra en un sótano en el Donbass, Anatolyi saca su móvil y enseña una serie de videos que la Brigada 93, una de las más veteranas de las fuerzas armadas de Ucrania, distribuye en las redes sociales: “Algunos son para YouTube y otros para Instagram o Tik Tok”, cuenta. En uno de ellos se ve imágenes de un grupo de operadores de drones participando en una competición de FPV (drones del tipo First Personal View); en otro, imágenes de la vida cotidiana de los soldados más jóvenes editado muy rápido y con una música estruendosa.
“Como en el marketing clásico, aquí también segmentamos la audiencia; la nuestra es algo diversa y nos basamos en la idea de que somos una brigada mecanizada muy grande, con muchísima experiencia”, explica Anatolyi, que confiesa que para su brigada son más efectivas las campañas en las redes sociales que los carteles publicitarios en las grandes ciudades de Ucrania. “Hay muchos, ya todas las brigadas lo hacen y son costosos”, cuenta este hombre que está a cargo de las relaciones públicas de esta brigada famosa por haber luchado en algunas de las batallas más duras, como la de Bajmut. Su departamento tiene a cargo las campañas publicitarias que buscan atraer no solo nuevas incorporaciones sino también financiación: “Hacemos estas campañas con nuestro dinero, no hay partidas destinadas para ello”.
Esta es una tendencia cada vez más frecuente en las instituciones militares –desde unidades especializadas en drones hasta los recién creados cuerpos de ejército– que introdujo a comienzos del 2023 la Tercera Brigada Asalto en el momento en el que se convertía en brigada. Como otros batallones que surgieron de iniciativas ciudadanas y relacionadas con la industria privada –como también lo es la renombrada Jartia que comenzó en Járkiv–, la Tercera fue creada al comienzo de la invasión a gran escala en el 2022 para dar apoyo a la defensa de Kyiv. Ambas comenzaron con no más de 400 hombres y fueron creciendo hasta que recientemente han ascendido a la categoría de cuerpo militar, esto quiere decir que trabajan como sombrilla que agrupa a una media decena de brigadas. Las dos se estructuran sobre la idea de proveerse la mayor parte de su reclutamiento y financiación.
Las brigadas surgidas con la invasión hoy son cuerpos de ejército, con su propia financiación y reclutamiento
“Nuestra primera campaña estaba dirigida a jóvenes a los que llamábamos cohetes ..., gente muy activa, muy ambiciosa, de alto rendimiento”, explica Vlad, que hasta antes de la invasión lideraba un equipo de publicidad en una empresa privada. Nos recibe en el estudio que tiene la Tercera de Asalto en Kyiv, rodeado de decenas de carteles (algunos bastante surrealistas), ordenadores llenos de pegatinas, banderas y demás.
Para entonces llenaron las calles de las grandes ciudades con anuncios. El resultado fue que 2.000 personas se inscribieron, hasta el punto que la brigada no tenía la capacidad para responder. Pero reconoce que era otro momento de la guerra, cuando la moral era alta y se creía que podía terminar pronto. “A medida que la guerra avanzaba, los ánimos de la gente cambiaban. Todo ocurre según lo que pasa en el frente”, cuenta.
Este nuevo escenario creó nuevos retos para los publicistas de las brigadas que competían para captar la atención, especialmente los menores de 25 años, que legalmente no están obligados a luchar. “Creo que la honestidad es lo que más importante, aunque a veces nos acusen de romantizar la guerra. Y sí, en cierta medida es así”, confiesa. Explica que si bien con los carteles tratan de mostrar el lado luminoso de la guerra, en los videos que salen en las redes se ve la realidad de lo que experimentan los soldados, que está lejos de ser atractivo.
“A medida que la guerra avanzaba, los ánimos de la gente cambiaban”, admite Vlad, de la célebre 3ª de Asalto
En un café de Járkiv, Sasha, uno de los publicistas más reconocidos del país, cuenta que el objetivo de Jartia es que la gente entienda que puede crecer con ellos. Uno de los aspectos que caracteriza la brigada es su enfoque tecnológico, y pone el ejemplo de muchas personas que llegan siendo especialistas en un campo y terminan convirtiéndose expertos en otro. “La idea es mostrar que esas personas crecieron aquí, que su carrera militar es también una historia de desarrollo personal. Estoy muy contento de que hoy el marketing militar sea el motor de la industria publicitaria en Ucrania”, explica Shasha, que dice que si antes eran las operadoras de móviles ahora las protagonistas del mercado son las unidades militares.