La crisis económica que ha comportado la reciente pandemia ha puesto de nuevo a prueba a la industria del consumo y a todos los subsectores asociados, entre ellos el del comercio minorista. Conformado por empresas que comercializan productos y servicios al cliente final, éste mercado no es ajeno a los retos. En el último siglo ha tenido que reponerse a dos guerras mundiales, varias crisis económicas –la más reciente en 2008– y a la convivencia con nuevos modelos de negocio, como la aparición de los centros comerciales y los canales digitales. Dificultades a las que el retail –que es como se denomina a este sector en el argot económico– siempre ha sabido adaptarse.
Sin embargo, el contexto actual provocado por la pandemia de la Covid-19 tiene dos factores que no se habían dado antes: lo inesperado del cambio y la velocidad a la que se ha producido. “Las empresas tenían sus estrategias preparadas para responder ante caídas de la bolsa, atentados terroristas, subidas o bajadas del precio del petróleo… Pero no para hacer frente a un microorganismo”, reconoce Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española de Retail (AER). “Ahora estamos en un territorio desconocido, con la economía medio paralizada en todo el mundo. Es un escenario que ni siquiera habíamos imaginado, que va a generar un nuevo consumidor mucho más temeroso, con unas medidas de seguridad que impiden ofrecer la mejor experiencia de compra y con un problema al que las empresas nunca se habían enfrentado: es la primera vez que han tenido stock parado durante meses, algo que en el sector de la moda es crítico”. Afrontar el reto no va a ser fácil.
“La prioridad en esta fase de reactivación gradual es conseguir recuperar la confianza en la tienda física (...) Todo debe ir encaminado a desestresar el proceso de compra”
La reinvención de la tienda física
Una vez decretado el estado de alarma, hace ya más de dos meses, todos los establecimientos a pie de calle que no ofrecieran un servicio esencial se vieron obligados a cerrar. En marzo, las ventas del comercio minorista cayeron un 15,3% con respecto al mes anterior, según datos del Índice de Comercio al por Menor (ICM), recogidos por el Instituto Nacional de Estadística (INE). Todos los modos de distribución han presentado tasas mensuales negativas, y son las pequeñas cadenas (−26,4%) y las grandes superficies (−25,7%) las que muestran un mayor descenso. Por productos, los de alimentación fueron los únicos que incrementaron sus ventas en un 8,4%.
El parón económico de estas semanas ha frenado el crecimiento del sector retail. La tienda física ha acusado el desgaste y ahora que muchas de ellas empiezan a abrir sus puertas tienen por delante el desafío de recuperar a sus clientes y captar a un consumidor que no es el mismo de antes. “La prioridad en esta fase de reactivación gradual es conseguir recuperar la confianza en la tienda física. Tras muchas semanas de confinamiento en el hogar, los ciudadanos hemos cogido miedo al contacto y las aglomeraciones, por lo que todas las medidas deberían ir encaminadas a transmitir seguridad y desestresar el proceso de compra en tienda”, apunta a este periódico Enrique Porta, socio responsable de consumo de la consultora KMPG.
En las distintas fases de la desescalada, los establecimientos tienen que cumplir con unas medidas de seguridad e higiene para evitar el aumento de los contagios. De ahí que se haya restringido el aforo o se ponga en cuestión el uso de los probadores. “En esa nueva realidad –explica Porta–, y al menos durante un cierto periodo de tiempo, será clave la posibilidad de construir la experiencia de compra incluso antes de llegar a la tienda para facilitarla allí y hacerla lo más rápida posible, incorporando más tecnología, asegurando una mayor integración con el canal online e incluso realizando un replanteamiento del surtido, su distribución en la tienda y el recorrido dentro de la misma, entre otros”.
El uso de la tecnología pasará a ser un factor importante de la nueva compra. Al menos así lo defiende Ángel Nebot, presidente de IAB Spain, asociación que aúna a la mayoría de los actores del sector publicitario digital español: “Habrá un incremento exponencial del BOPIS (compra online y recogida en tienda, por sus siglas en inglés), el teléfono móvil tendrá un papel hegemónico desde la búsqueda de información hasta el pago, se incluirán tecnologías de control de aforo y se extenderán los probadores virtuales, que harán innecesario que el comprador toque la ropa”. No duda de que muchas experiencias del comercio digital se aplicarán a la tienda física, con la creación de mensajes personalizados para captar a un cliente más desconfiado que antes.
“El consumidor post Covid-19 valorará la conveniencia, la omnicanalidad o la búsqueda de una experiencia previa digital”
Un consumidor más exigente
Parece haber consenso en que el consumidor poscoronavirus se volverá más exigente. El perfil que dibujan desde KPMG es el de un cliente que dará valor a aspectos como la conveniencia, la omnicanalidad o la búsqueda de una experiencia previa a través de medios digitales, que le permita agilizar la compra en el espacio físico y minimice la interacción con otras personas. “El usuario es hoy más vulnerable que antes y valorará especialmente la protección que le otorguen los retailers y las marcas tanto en entornos físicos como digitales”, describe Enrique Porta.
Las firmas del grupo Inditex, por ejemplo, han iniciado la reapertura de sus tiendas físicas de menos de 400 metros cuadrados en aquellos territorios donde ha estado permitido durante mayo. Los clientes debían acudir con cita previa, con mascarilla y en visitas de media hora. Los probadores se desinfectaban continuamente y las cajas de pago se separaron e instalaron mamparas entre ellas. Muchas de estas medidas continúan, con un aumento del aforo según se avanza en la fase de desconfinamiento, que al comienzo se reducía a cuatro clientes al mismo tiempo dentro del establecimiento.
Junto a una mayor preocupación por la seguridad, el componente económico también será determinante para atraer a este nuevo consumidor. La sensibilidad a este factor ha crecido un 67%, según Nielsen, compañía dedicada a analizar hábitos de consumo en todo el mundo. Aunque aquí Nebot hace una precisión: “el cliente estará muy pendiente del precio, pero en muchos casos dará prioridad a la buena experiencia de compra y las medidas de seguridad. Como consecuencia, también será más infiel a las marcas”.
Conocerle mejor será clave para establecer una relación más personalizada y responder mejor a sus necesidades, algo que a día de hoy resulta más fácil que nunca. “La digitalización llevará a un mayor conocimiento del usuario y a un aumento de la tecnificación por parte del comercio para ampliar sus capacidades en el uso de los datos”, explica el presidente de IAB Spain. Para ello, tecnologías como el Big Data o la inteligencia artificial (IA) ya se estaban incorporando a las estrategias del comercio minorista. “Todos los retailers tienen que acelerar su proceso de transformación digital, que ya era imparable, pero que se ha convertido en crucial por esta pandemia”, defiende Nebot. “La buena noticia –añade Porta– es que la analítica avanzada y las tecnologías disponibles se han desarrollado significativamente en los últimos años y permiten hoy una relación híper-personalizada, contextualizada y en tiempo real con el consumidor”.
Teniendo en cuenta lo visto en los últimos años, desde la consultora sostienen que esa mayor digitalización se traducirá, previsiblemente, en un incremento del “empoderamiento individual del consumidor” y, con ello, se acelerará la transición de modelos de negocio push o B2C, en los que la oferta condiciona a la demanda; a modelos pull o C2B, donde la demanda condiciona la oferta. Es decir, será el cliente el que marque el ritmo.
Las primeros bocetos dibujan a un consumidor que estará más preocupado por la salud, por la situación económica, pasará más tiempo en el hogar y valorará aún más la proximidad y la conveniencia. También más digital ya que, durante este largo período de confinamiento, Internet ha sido el canal que ha permitido a la mayoría de los ciudadanos seguir conectados con su entorno, trabajar, comprar, entretenerse e incluso formarse. “No en vano, los que ya convivíamos con la tecnología llevamos más de dos meses haciéndolo de forma mucho más intensa, y los que estaban menos familiarizados con ella están conociendo sus ventajas y se están habituando al consumo digital de productos y servicios”, asegura Enrique Porta.
“La digitalización llevará a un mayor conocimiento del usuario y a un aumento de las capacidades en el uso de los datos”
Refuerzo online
Según Nielsen, el canal online ya acumula en lo que llevamos de crisis sanitaria un crecimiento del 86,6% y mantiene que durante este tiempo se han multiplicado los hogares que se decantan en algún momento por la compra online, pasando de 450.000 a más de un millón. Esto no significa que se deje de lado la tienda física, sino que los consumidores empezarán a adoptar uno u otro canal indistintamente en función de lo que precisen en cada momento.
La especialización es una baza importante a jugar, tal como hace el canal Gourmet de Guyana Guardian, que ofrece una selección de productos de alta calidad en gastronomía y enología pensada por y para sibaritas.
Una de las categorías que ha visto reforzada su presencia en Internet ha sido, precisamente, la de alimentación. Antes de la Covid-19 su penetración se situaba, según KPMG, por debajo del 5%. Desde esta firma prevén que el contexto actual será un catalizador muy relevante para el desarrollo del canal online en el futuro y ponen como ejemplo la crisis del SARS en China de 2002-2003. Aunque de menor impacto, impulsó el desarrollo de diversas plataformas digitales y supuso un punto de inflexión para el comercio online en este país, donde actualmente el retail acapara más del 20% de las ventas en este canal. “Esto evidencia un amplio camino de desarrollo y mejora lo que también llevará, entre otras cosas, a replantearse las cadenas de suministro y entrega de cara a dar una respuesta satisfactoria y eficiente a la creciente demanda y a las exigencias de los consumidores”, afirma Enrique Porta. Una cuestión esta última que no es menor.
Al contrario de lo que pudiera parecer, empresas que venden exclusivamente a través del canal online, también han visto como esta crisis les golpeaba: “A Amazon, por ejemplo, esta crisis le ha pillado completamente por sorpresa. Han tenido que contratar 175.000 empleados nuevos, lo que ha acabado con sus previsiones de beneficios; aunque lo peor de todo es que les ha hecho disminuir su calidad del servicio retrasando las entregas, acabando con una de sus señas de identidad”, sostiene Turienzo, presidente de AER.
Como el resto de los sectores productivos, antes de marzo de 2020 el comercio minorista estaba inmerso en un proceso de transformación digital. Aunque a diferentes velocidades, debido a la disparidad de las empresas que aglutina, el retail tenía el reto de atraer a un cliente más digital y móvil, enfrentarse a nuevos competidores que han cambiado las reglas del juego y al mismo tiempo seguir atrayendo al consumidor a la tienda física. “Los que ya habían iniciado su digitalización, en teoría, lo tendrán más fácil, aunque tampoco garantiza el éxito seguro si no se ejecuta correctamente. Ante unos consumidores más temerosos y preocupado por la seguridad, a veces la única conexión que queda con ellos es el canal online. Incluso se puede utilizar para planificar estrategias que les atraigan a la tienda física. De otro modo, solo queda esperar a que pasen por la puerta y entren”, describe Turienzo.
En el entorno actual “se ha producido una aceleración en los hábitos y tendencias de compra que ha favorecido la adopción temprana y masiva de ciertas tecnologías y, por lo tanto, se han acortado drásticamente los plazos de implantación de estas. Un ejemplo de ello es la realidad aumentada o virtual que –según el socio responsable de consumo de KPMG– puede desempeñar un papel crítico en la eliminación de algunas de las barreras y obstáculos que presenta la tienda física, mejorando la experiencia de compra online”. IKEA dispone desde 2017 de una aplicación que permite a los usuarios amueblar virtualmente sus hogares con los productos de esta empresa sueca. Gracias al uso de la tecnología de realidad aumentada es posible ver detalles como la textura de la tela, así como el impacto de la luz y las sombras.
Como se apuntaba más arriba, ahora más que nunca cualquier empresa cuyo negocio esté orientado a la venta o alquiler de productos y servicios ha de conocer a sus clientes. Desde IAB Spain creen que en los próximos meses se incrementará el uso de tecnologías de seguimiento del consumidor que permitan ofrecerle una oferta más personalizada y convertirle en el centro de cualquier estrategia. Y no solo eso: “Vemos una tendencia durante este período, y que probablemente continuará en los primeros meses de la recuperación, hacia una publicidad más centrada en la identificación de las marcas con unos valores, en un branding más alejado de la comunicación focalizada en el producto”, asevera el director de esta asociación. “Aquellas marcas que han tenido la fortaleza para mantener sus actividades de marketing, en algunos casos adaptadas en su mensaje a la situación que hemos vivido, con un objetivo más de solidaridad, ánimo y acompañamiento, priorizando la persona al consumidor, tendrán mucho terreno ganado”.
Pagos sin contacto más seguros
Como parte de la digitalización del retail, una de las prioridades del comercio es la incorporación de tecnologías contactless que faciliten las transacciones en los actos de compra. Tras la declaración de la pandemia, una de las primeras medidas que se tomaron fue el aumento del límite de los pagos sin contacto de 20 a 50 euros. De esta forma, se reduce el número de operaciones en las que el titular de una tarjeta tiene que teclear el PIN en el terminal, agilizando los pagos y haciéndolos más seguros; al mismo tiempo que los comercios mejoran su seguridad y trazabilidad.
IMPULSO AL PAGO ‘CONTACTLESS’
En el ámbito de los pagos digitales, “España es un país con un gran potencial de crecimiento en cuanto a la adopción de los mismos. Desde hace una década, cada año se registran aumentos anuales de doble dígito en su uso, según el Banco de España, y de hecho, en 2019 la entidad registró un crecimiento del 16% en número de operaciones. Esto significa que cada vez más personas y comercios eligen métodos de pago más allá del dinero del efectivo”, describe Carmen Alonso, directora general de Visa España, a este periódico. “Estamos seguros de que esta nueva situación supondrá un impulso definitivo para el contactless, así como la irrupción de otras tecnologías que ya comenzábamos a ver crecer en los últimos meses”.
SEGURIDAD BIOMÉTRICA
En este sentido, Alonso hace especial hincapié en la adopción de sistemas biométricos: “Nuestra voz o nuestro iris, por citar algunos ejemplos, serán las herramientas que utilicemos para realizar pagos en el futuro, sin tener que sacar nuestra cartera o nuestro teléfono móvil y, sobre todo, de forma muy segura. El usuario ya es consciente de ello, y nuestros estudios lo demuestran: más de la mitad de los consumidores españoles, el 51%, desea utilizar la biometría como método de autenticación, y el 74% dice sentirse cómodo con este tipo de pago”. Aunque para su implantación todavía habrá que esperar unos meses, lo que sí han detectado en esta compañía es que en las últimas semanas las empresas están activando sus planes de digitalización para adaptarse a las circunstancias actuales, y han acelerado la migración hacia tecnologías digitales de pago para llegar al consumidor.
INTELIGENCIA ARTIFICIAL ANTIFRAUDE
En Visa también trabajan teniendo en cuenta el aumento de operaciones a través del comercio online. “Todo mecanismo que ayude a disminuir fricciones en el proceso de compra es necesario”, asegura Alonso. “En concreto, estamos incorporando sistemas antifraude basados en la inteligencia artificial, herramientas de autenticación avanzadas que mejoran la seguridad, y ofreciendo reglas adicionales respecto a las garantías de pago en ecommerce”.
EL CONSUMIDOR, CENTRO DE LA EXPERIENCIA
La crisis del coronavirus ha estallado en pleno auge de los pagos digitales y con el desarrollo de las normativas que los facilitan, por lo que “es muy probable que la situación actual, en la que se busca minimizar el contacto físico, sea un catalizador muy relevante de esta tendencia de digitalización de las transacciones”, sostiene Enrique Porta, socio responsable de consumo de KPMG en España, cuando el preguntamos sobre esta cuestión. “Y no sólo en forma de pagos desde el móvil, sino también de nuevos modelos de negocio y relación con el cliente a partir de los mismos”. De nuevo, es el consumidor el que vuelve a situarse en el centro de la experiencia para atraerle a un comercio que se ha visto obligado a adaptarse a una situación totalmente inesperada.
La gran ilusión: convertirse no es transformarse
De un lado están todas aquellas empresas y organismos que se lo toman con calma, pensando que eso de la transformación digital, a pesar de leerlo en todos los diarios y oírlo en todos los congresos de especialistas, es algo que pueden posponer, porque total, “vamos muy bien, y hemos superado ya varias crisis sin necesidad de dar este salto”.
Del otro lado, están los otros. Las empresas y organismos que han hecho este salto y que se vanaglorian de ello sin que en muchas ocasiones sepan muy bien lo que ha supuesto realmente para ellos. En innumerables entrevistas durante esta crisis se ha podido leer o escuchar cómo explicaban que, gracias a haber hecho la transformación digital a tiempo, ahora en plena crisis de la Covid 19, eran capaces de trabajar remotamente y seguir con la actividad de la compañía.
Pero no. Trabajar en remoto no significa forzosamente haber realizado una transformación digital. Significa más bien haber realizado una conversión. Significa haber adoptado una tecnología.
Recordemos cuando empezamos a volar con tarjetas de embarque. La recibíamos por email y la debíamos imprimir en casa o en la oficina. Aquello fue un ejemplo de conversión digital, pero nunca de transformación, aunque supusiera un inicio tímido hacia la verdadera transformación que vendría después.
La verdadera transformación, como tal, se produjo cuando el medio digital cobró su verdadero sentido, a partir de que se fueron agregando servicios que transformaron cómo entendemos hoy en día una tarjeta de embarque. Una tarjeta de embarque que, a través de su yo digital, nos avisa de cuál es nuestra puerta de embarque o si el vuelo sufre un retraso y que, en su última evolución, nos permite comprar servicios durante el vuelo. No hace falta decir que el alter ego de la tarjeta de embarque original son hoy en día todas las aplicaciones que las aerolíneas han incorporado como medio para proporcionar sus servicios utilizando la ventaja que ofrece estar en el bolsillo de sus clientes.
Valga este ejemplo para señalar que transformar no es adaptar lo que ya tenemos a un formato digital. Transformar es dotar de herramientas y servicios lo que ofrecemos y, por lo tanto, cómo lo ofrecemos. Y siempre siendo conscientes de cómo deben redefinirse todos los servicios que formarán la nueva propuesta de valor que esta transformación sin duda puede aportarnos.
Entonces, ¿se trata solo de que el sistema empresarial y administrativo mejore o se trata, además, de impulsar el progreso de nuestra sociedad de la mano de la tecnología, potenciando la innovación a través de la transformación digital de sus servicios? Un diseñador de servicios no entiende lo primero sin lo segundo y es a lo que se dedica, a transformar empresas o administraciones para llevarlas a una verdadera transformación y evitar la gran ilusión de la conversión digital.
Marc Garcia Fortuny - Diseñador estratégico y de servicios Docente en el Politecnico di Milano y la Central Saint Martins, UAL (Londres)