El cine es arte, pero también industria, y la publicidad es el alma del comercio. Algo que ya tenían muy claro los hermanos Lumière, cuando en Laveuses (1896) dedicaron unos fotogramas a enfocar el jabón Sunlight, utilizado por uno de los protagonistas. Esta fusión entre narrativa y publicidad presagiaba una larga evolución, que transformaría la manera de comunicar e influir en el consumo, hasta configurarse en lo que conocemos como product placement.
No obstante, con el paso de los años, esta práctica, nacida sobre todo para aliviar los costos de producción, se convirtió en un elemento narrativo muy potente. Los directores, cada vez más atentos a crear ambientes realistas y envolventes, comenzaron a integrar las marcas no solo como simples ornamentos, sino también como herramientas capaces de enriquecer la caracterización de los personajes y conferir profundidad a la historia.
Mientras que algunas marcas pagan por ser parte, otras aparecen para fortalecer un contexto o personaje
De hecho, no todos los productos que aparecen en pantalla son fruto de una estrategia de product placement. Mientras que algunas marcas pagan por ser parte de la narrativa, otras comparecen porque su presencia define y fortalece un contexto.
Es el caso, por ejemplo, de la célebre silla Barcelona, diseñada por Mies van der Rohe en 1929, un ícono de estilo y lujo inmediatamente reconocible que marca el tono del ambiente en el que se encuentra, y por este motivo es elegida en numerosas producciones.
La silla Barcelona ha aparecido en varias películas, incluyendo 'Casino Royale', 'Iron Man', 'American Psycho' y 'Crepúsculo'.
Pedro Almodóvar es uno de los maestros en integrar marcas y narración, y en sus películas el diseño de interiores es un verdadero motor expresivo capaz de revelar las sutilezas de los personajes. En La habitación de al lado (2024), por ejemplo, una pequeña caja adornada con intrincados motivos de Dolce & Gabbana se convierte en el eje de una narración visual que exalta el valor del detalle y el cuidado estético. El director murciano elige su mobiliario con cuidado, recurriendo a clásicos del diseño, así como a catálogos contemporáneos como, por ejemplo, el de la empresa barcelonesa Kettal.
Normalmente, cuando el director y el diseñador de escenarios deciden que un determinado objeto puede ser funcional para la narración lo comunican a la empresa productora, la cual puede negar el uso de su imagen, concederlo gratuitamente o a cambio del pago de unos derechos. En 1982, Steven Spielberg quería utilizar los M&M’s para captar la atención de E.T., pero tras la negativa de Mars, optó por las Reese’s Pieces. Dos semanas tras el estreno de la película, las ventas de los caramelos aumentaron un 70%, transformando un producto casi desconocido en un ícono pop.
La aparición de Tom Cruise en 'Top Gun' con las gafas Ray-Ban Aviator catapultó su popularidad y las convirtió en un ícono de la moda
Diferente es el caso del product placement propiamente dicho. El hecho de que, en Top Gun (1986), Tom Cruise llevara los Ray-Ban Aviator es el resultado de una precisa estrategia publicitaria de la marca de gafas, que apostó por una presencia masiva en varias producciones de la época, logrando incrementar las ventas de ese modelo en un 40%. Lo mismo hizo Giorgio Armani participando en películas como American Gigolo (1980) o El cielo protector (1990), sin hablar de la saga de James Bond, donde cada objeto es parte integral de la caracterización del personaje.
El agente 007, de hecho, es un referente de estilo para automóviles, ropa, relojes (primero Rolex, luego Seiko y, finalmente, Omega). Las marcas compiten para aparecer en las aventuras del espía más famoso de la historia. En Golden Eye (1995), BMW gastó tres millones de dólares para sustituir el clásico Aston Martin; Diamantes para la eternidad (1971) parece un catálogo de interiorismo, con piezas que después de la película se convirtieron en íconos de estilo y glamour universales, como la butaca Up de B&B Italia, firmada por Gaetano Pesce, o la sillita Ribbon de Pierre Paulin.
El mercado del 'product placement' mueve alrededor de 23 mil millones de dólares
Sea como fuera el mecanismo que las lleva a la pantalla, casi siempre se trata de una excelente inversión para las marcas. Según señalaba un artículo del New York Times en 2022, el mercado del product placement mueve alrededor de 23 mil millones de dólares, y lo cierto es que en los últimos años la práctica ha alcanzado picos un tanto descarados, con un evidente desequilibrio entre la promoción publicitaria y las necesidades narrativas reales. Muchos capítulos de la serie Emily in Paris, por ejemplo, parecen concebidos exclusivamente para justificar la exposición reiterada de un producto.
No obstante, el protagonismo de las marcas sigue creciendo, justificado por una excelente relación costo-beneficio, ya que con el tiempo el contenido sigue alcanzando nuevas audiencias sin ulteriores gastos, inmortalizando la aparición de una firma en un audiovisual cuya “vida útil” puede ser muy larga. Además, Nielsen ha descubierto que los espectadores recuerdan la aparición de un producto en una película un 88% más que un anuncio tradicional.
'Bridgerton', ha despertado un nuevo interés por el estilo decorativo de la regencia británica
Así, no sorprende que, según un estudio realizado por la aplicación Taskrabbit, para cuatro de cada diez españoles los ambientes de las series televisivas – desde el colorido salón de Friends, pasando por el estilo midcentury de Mad Men y el country de Bridgerton – sean fuente de inspiración a la hora de decorar sus hogares. A nivel global, el 26% de los encuestados admite haber sido influenciado directamente por programas de televisión o películas, y el 42% declara incluso buscar un mueble específico después de verlo en la pantalla. Un mecanismo que se reproduce con viajes, ropa, tecnología y hasta productos de cocina.
Por tanto, la inversión de las marcas merece la pena, especialmente desde la proliferación de las series y las redes sociales que han multiplicado su potencial de difusión. Si hace unos años, Sex and the City creó los mitos del bolso Baguette de Fendi, los zapatos de Manolo Blahnik y el Birkin de Hermès, algo parecido ocurrió con Loro Piana y Jacques Marie Mage en Succession, elevando el product placement de simple detalle estético a un elemento narrativo capaz de definir la identidad de los personajes y, en consecuencia, la de la propia marca.
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En tiempos más recientes, The White Lotus, la serie de los “súper ricos de vacaciones”, se ha vuelto el escaparate de todas aquellas marcas que desean posicionarse en el sector del lujo: los resorts de Four Seasons, las velas de Nest New York y Homesick, las maletas y neceseres de Away, el chocolate de Compartés, los productos de belleza de Supergoop! y Kiehl’s, hasta los bolsos de playa de Brunch. Incluso H&M ha creado una colección inspirada en las atmósferas ecuatoriales de la nueva temporada ambientada en Tailandia.
La última evolución del fenómeno ve al público “cazando” a estos protagonistas inanimados de la pantalla casi en tiempo real. De hecho, cuentas como las páginas de Instagram Seen On Set o Design Movie, de la arquitecta Marta Marostica, recopilan imágenes de cintas más o menos famosas con una descripción minuciosa de los objetos de diseño y elementos decorativos que contienen.
Vivimos en un mundo experiencial y los espectadores ya no se limitan a observar los productos que contribuyen a construir el estilo de una historia, sino que aspiran a formar parte de ese mundo. Hoy en día estar delante de una sola pantalla ya no es suficiente, y se ven series y películas con el teléfono en la mano. No sorprendería que, en el futuro, durante la reproducción aparecieran códigos QR con los que realizar una compra en tiempo real. Y si no, al tiempo.