Vinos más ligeros, sostenibles y digitales: las claves que marcan el futuro del sector español
Análisis
El sector español busca anticiparse a las demandas de las nuevas generaciones y comunicar mejor para salvar la caída del interés del consumidor
Los expertos consideran que España sigue sin valorarse como país de excelente relación calidad-precio
A pesar de las turbulencias climáticas, socioeconómicas y políticas que se ciernen sobre el mundo del vino, y la caída en el consumo, el sector en España se muestra relativamente optimista sobre su futuro. El presidente del salón de referencia para el vino español, la Barcelona Wine Week (BWW), y de la DO Cava, Javier Pagés, no tiene dudas de que la clave para asegurar el futuro del vino español está en “anticiparse a las nuevas demandas del consumidor, que hoy busca más calidad, autenticidad, salud y sostenibilidad”.
Añade que “interesa el origen, la historia que hay detrás del vino y se valoran productos que emocionen, que generen una experiencia singular”. También ve cómo fundamental diversificar la oferta, impulsando categorías en crecimiento como los blancos, rosados y espumosos, “y adoptando una comunicación moderna, tanto en canales tradicionales como digitales”.
La tendencia descendente en el consumo de vino en España y el estancamiento global obliga a repensar modelos”
El presidente de la BWW observa cómo muchas de las tendencias que están marcando el sector provienen de los consumidores más jóvenes: “Buscan vinos más ligeros, se preocupan por la salud, la sostenibilidad y utilizan canales digitales para informarse y comprar”. Y ve que hay una ventaja clara para el vino español: “tenemos una diversidad y una calidad envidiables. Pero para competir al más alto nivel hace falta algo más: hay que mejorar el posicionamiento, invertir en comunicación, afinar las estrategias comerciales…” A la vez, afirma que “el vino español ha dejado de ser una alternativa para convertirse en una categoría imprescindible”.
El presidente de la patronal Federación Española del Vino (FEV), Pedro Ferrer, reivindica “el fuerte carácter exportador, innovador y resiliente de las bodegas españolas para hacer frente a un contexto enormemente complejo y cargado de incertidumbre”. Pedro Ferrer llama a las empresas a mantener, a pesar de todo, una actitud positiva ante el futuro y “dotarse de nuevas herramientas que les permitan anticiparse, aprovechar las oportunidades y enfrentar mejor los grandes desafíos que el sector tiene por delante”.
En España, el 90% de la pérdida de consumo de vino en los últimos años, en alimentación, se ha producido en los menores de 50 años, hogares sin hijos y poblaciones medianas. “La propia evolución de la población española, unida a su nivel de compra de vino en el canal, ha marcado la marcha de las ventas”, según Del Rey AWM. Se añade que “consumimos más o menos la misma cantidad global de vino en España que hace unos años, sobre los 10 millones de hectolitros, aunque la caída en el canal de alimentación ha sido importante en volumen”.
Desde Del Rey AWM, que ha realizado un análisis histórico de los datos del vino en el panel alimentario del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, se asegura que las compras de vino en alimentación, con caída en volumen pero importante crecimiento en valor, se han ido concentrando en personas mayores de 50 años, hogares sin hijos y poblaciones medianas. Se añade que “la propia evolución de la población española, unida a su nivel de compra de vino en el canal, han marcado la marcha de las ventas”.
A la vez, desde Del Rey AWM se afirma que “la buena noticia es que la larga y profunda caída anterior se frenó. Pero están cambiando mucho los tipos de vino, las tendencias, la forma de consumirlo y también los consumidores”. El consumo de vino en el hogar, entendiendo como tal el adquirido en el canal de alimentación, supone aproximadamente un tercio del consumo total en España.
La periodista, formadora y analista de vinos Maite Corsín entiende que “el mercado español necesita una narrativa común: con un consumo interno que ha caído alrededor de un 4-5% este año (NielsenIQ / OIVE) y un cliente cada vez más exigente y con nuevos hábitos, es evidente que el vino español necesita una identidad compartida”. Al hilo comenta que “España sigue sin valorarse como país de excelente relación calidad/precio”.
Maite Corsín añade que “tenemos vinos sobresalientes a precios que, en otros países, serían inalcanzables. Pero como sector no lo estamos comunicando bien”. Esta infravaloración afecta, según su parecer, al posicionamiento internacional, al discurso interno y a la percepción de marca del vino español.
Por su parte, Ana López-Cano, fundadora de LópezCano Consulting y experta en consultoría estratégica a bodegas, opina que “la tendencia descendente en el consumo de vino en España y el estancamiento global obligan a repensar modelos”. A ello, señala, “se suma la presión del cambio climático, la competencia de otras bebidas y unas reglas de juego internacionales cada vez más complejas”. Este panorama no evita que vea motivos sólidos para el optimismo.
Ana López-Cano se muestra convencida de que el futuro pasa por tres claves: “definición de rumbo y enfoque estratégico (decidir en qué segmentos competir, cómo posicionarse y con qué propuesta de valor), consistencia en toda la cadena (que lo que se comunica esté respaldado por hechos, desde la viña hasta la copa del consumidor) y diversificación selectiva (abrir mercados y canales de manera ordenada, priorizando aquellos que reconocen y aprecian la diferenciación, generando retorno sin comprometer la esencia de la marca)”. Y esta consultora señala también que entre las fortalezas del vino español destacan “la diversidad de territorios, la riqueza cultural y una capacidad probada de innovar sin perder identidad”.