En la década de los ochenta, Nike y Michael Jordan ejecutaron una jugada maestra: transformaron a un deportista en una marca global que hoy sigue generando miles de millones y que todavía reporta al exjugador de baloncesto un 5% de las ventas en concepto de royaltis. Cuarenta años después, la firma de deporte trata de repetir la fórmula con una nueva compañera de equipo, Kim Kardashian. Esta vez el campo de juego no es una cancha, sino el universo del athleisure, y el objetivo no es el rendimiento deportivo, sino la conquista del mercado femenino.
El martes, Nike y Skims, la firma de Kardashian, anunciaron la creación de NikeSkims, una nueva marca que busca fusionar la ingeniería deportiva de Nike con la sensibilidad estética y el enfoque considerado con la diversidad corporal de Skims. El debut está previsto para la primavera de 2025 en EE.UU., con una expansión global en algún momento del futuro. “Es la intersección entre el rendimiento deportivo probado y una nueva visión de la ropa femenina”, explicó Heidi O’Neill, presidenta de producto y marca en Nike. “Nuestro objetivo es que las mujeres se sientan fuertes y sexies”.
Nike y Skims, la firma de Kardashian, anunciaron la creación de NikeSkims
Ni fuerte ni sexy son conceptos novedosos en el marketing de productos para mujeres, pero es la primera vez que Nike se involucra en la creación de una firma de la mano de una marca existente. Aunque la iniciativa no partió de Nike, sino de Skims, la primera puede hacer por la segunda tanto como la segunda por la primera.
Para entender por qué Nike avanza en esta dirección, hay que echar un vistazo a su recorrido. Creada por Phil Knight en los setenta, además de un buen producto contó con una estrategia de marketing revolucionaria, que consistió en conquistar al mercado desde arriba, asociándose con atletas de élite y estableciendo credibilidad en cada disciplina deportiva. Este manual de comportamiento se mantuvo durante décadas y fue replicado por marcas como Starbucks, Uber o Tesla.
Sin embargo, el rumbo cambió con la llegada de John Donahoe como CEO a finales de 2019 (a diferencia de sus predecesores, que tenían raíces en el deporte o el diseño, Donahoe provenía del mundo de la tecnología y la consultoría, con experiencia en compañías como eBay y Bain). Una de sus primeras decisiones fue reorganizar su canal de distribución, reduciendo la presencia en puntos de venta multimarca como Zappos y DSW, para priorizar la venta directa. Con esto, Nike controlaría mejor su imagen y márgenes, además de enriquecerse con datos sobre sus clientes. Aunque tenía sentido en un momento de auge de los modelos de negocio directos al consumidor, no funcionó, como sucede a menudo con las cosas que más sentido tienen.
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El espacio que dejó Nike ha sido aprovechado por firmas como Hoka, New Balance, Salomon y On; que también han apostado por la innovación mientras Nike, que no presenta un producto realmente nuevo desde las Flyknit en 2012, sólo ha lanzado distintas versiones de modelos ya existentes.
Otro de los cambios que hizo fue alterar uno de los pilares que sostenían a la firma desde su origen: en lugar de basar su estrategia en especialización deportiva (running, baloncesto, tenis, golf); pasó a estar estructurada en torno al género; y con ello priorizó el estilo de vida sobre el rendimiento deportivo. Considerando que el 40% de los clientes de Nike son mujeres y que generó 8.500 millones de dólares en ropa y calzado femenino el año pasado, también es lógico pensar que se puede sacar mayor partido de ese mercado. Pero el movimiento sólo generó confusión en su base de consumidores.
Los resultados financieros de 2023, compartidos en mayo de 2024, confirmaron la deriva: Nike alcanzó ventas de 51.362 millones de dólares, apenas un leve aumento respecto a los 51.217 millones del ejercicio anterior, mientras que en el cuarto trimestre la compañía registró una caída del 2%. Con el nuevo CEO, Elliott Hill, al mando desde octubre de 2024, el rumbo vuelve a ajustarse sin perder de vista el mercado femenino. Ahora, Nike busca competir con firmas como Lululemon y Alo, con un enfoque que prioriza la rotación de producto sobre el rendimiento puro sin sacrificar su filosofía.
Aquí es donde entra Skims. La marca de Kim Kardashian ha conseguido hacer de la ropa moldeadora un fenómeno global y ha superado a gigantes como Victoria’s Secret en su propio terreno. Para Nike, que busca consolidar su presencia en la categoría femenina sin comprometer su identidad deportiva, Skims es el socio perfecto. Para Kardashian, que ha construido un imperio sobre la moda funcional y deseable, esta es una oportunidad para validar su influencia en un nuevo segmento.
Más allá del producto, Nike gana acceso directo a una de las figuras más influyentes del planeta: Kim Kardashian, con sus más de 358 millones de seguidores en Instagram. Aunque los detalles de la estrategia de marketing no se han revelado, O’Neill comparó el impacto de Kardashian con el de Jordan en su momento. Jens Grede, cofundador de Skims, fue más contundente: “Kim es, en muchos sentidos, el equivalente de Michael Jordan en el mundo de los influencers”.