En junio de 2024, Jonathan Anderson salió a saludar tras el desfile masculino de Loewe con gesto de sobrecogimiento. En once años de ovaciones, nunca había aparecido tan visiblemente emocionado. Nadie comentó nada hasta que un mes más tarde empezó a circular el rumor de que se iba a Gucci. La firma italiana no pasaba (no pasa) por su mejor momento, e internet pedía a gritos el despido de Sabato de Sarno, sucesor de Alessandro Michele, nombrado director creativo en 2023.
En septiembre, el rumor cambió de tercio: Anderson se iba de Loewe, pero no cambiaba LVMH por Kering: su destino era Dior. Poco importaba que la maison tuviese ya directores creativos: desde 2016 Maria Grazia Chiuri en mujer y desde 2018 Kim Jones en hombre.
Las grandes casas parecen incapaces de retener a sus creativos
Esta misma semana el mercado nos sorprendió con otro de los anuncios más esperados: el relevo en Balenciaga después de que Demna fuera el elegido para ocupar el trono de Gucci. Pierpaolo Piccioli, antiguo director creativo de Valentino, tiene ahora la misión de recuperar ventas y prestigio de la firma del grupo Kering.
Por estrenarse:
- Matthew Blazy en Chanel (desde Bottega Veneta)
- Louise Trotter en Bottega Veneta (desde Carven)
- Jonathan Anderson en Dior Men (desde Loewe)
- Lazaro Hernandez y Jack MacCollough en Loewe (desde Proenza Schouler)
- Demna en Gucci (desde Balenciaga)
- Dario Vitale en Versace (desde Miu Miu)
- Michael Rider en Celine (desde Polo Ralph Lauren)
- Glenn Martens en Maison Margiela (desde Y/Project , conserva Diesel)
- Duran Lantik en Jean Paul Gaultier
- Simone Bellotti en Jil Sander (desde Bally)
- Miguel Castro Freitas en Mugler
- Pierpaolo Piccioli en Balenciaga (desde Valentino)
Todavía recién llegados:
- Haider Ackermann en Tom Ford
- Alessandro Michele en Valentino (antes Gucci)
- Sarah Burton en Givenchy (antes Alexander McQueen)
- Julian Klausner en Dries Van Noten
Tampoco se había hecho oficial la salida de Anderson cuando empezaron a circular nombres para Loewe: Lucie y Luke Meier de Jil Sander (abandonaron el puesto en febrero, sustituidos por Simone Bellotti, ex Bally) o Lázaro Hernandez y Jack McCollough, fundadores de Proenza Schouler. Los segundos fueron confirmados como nuevos directores creativos de Loewe el día que anunciaron que dejaban su propia marca, dos meses antes de que LVMH comunicase que, efectivamente, Anderson se iba.
El anuncio de su llegada a Dior no se produjo hasta el 17 de abril, de forma indirecta y algo descafeinada: Bernard Arnault lo mencionó en una junta de accionistas. Anderson asumirá Dior Men, vacante desde enero tras la salida de Kim Jones, que también dejó Fendi. Su primera colección llegará en junio. Maria Grazia Chiuri sigue, aunque se espera su salida tras el crucero en Roma, dos días después de la publicación de este artículo.
Haider Ackermann es nombrado director creativo de Tom Ford
Loewe y Dior son solo el epicentro visible de una sacudida mayor. Entre junio de 2024 y mayo de 2025, el ritmo de relevos ha alcanzado un volumen ensordecedor. Virginie Viard abandonó Chanel tras cinco años y Matthieu Blazy, que acababa de dejar Bottega Veneta, fue anunciado como su sucesor. Sarah Burton recaló en Givenchy. Donatella Versace dejó la casa que lleva su apellido y que ahora pertenece al Grupo Prada; su relevo es Dario Vitale, que llega desde Miu Miu. Sabato de Sarno abandonó Gucci en marzo y su lugar lo ocupará Demna, cerrando su ciclo en Balenciaga. Louise Trotter llegó a Bottega Veneta; Michael Rider reemplazó a Hedi Slimane en Celine; David Koma entró en Blumarine; Haider Ackermann fue nombrado director creativo de Tom Ford; y tras el retiro de Dries Van Noten, Puig eligió a Julian Klausner.
La inercia, en realidad, viene de lejos. Desde 2020 —cuando la pandemia obligó a frenar y muchos creyeron, aunque brevemente, que no estaba mal eso de ir más lento o producir menos (una idea que ya nadie parece recordar)—, las grandes casas parecen incapaces de retener a sus creativos.
Glenn Martens sustituyó a Galliano en Margiel
Valentino dejó ir a Pierpaolo Piccioli; Gucci a Alessandro Michele. Ann Demeulemeester a Ludovic de Saint Sernin. Bottega Veneta despidió a Daniel Lee en 2021 y luego a Matthieu Blazy. Chloé relevó a Gabriela Hearst por Chemena Kamali. Glenn Martens sustituyó a Galliano en Margiela. Moschino sufrió la muerte de Davide Renne poco después de su nombramiento, y hoy cuenta con Adrian Appiolaza. Pharrell Williams llegó a Louis Vuitton tras la muerte de Virgil Abloh. La lista continúa: Mugler, Lanvin, Calvin Klein, Tod’s. El juego de las sillas ha dejado de ser una metáfora cíclica. Es una constante. Pero, ¿hay más cambios ahora que antes?
Se exige resultados en tiempo récord
Desde su fundación en 1947, Dior ha tenido apenas siete directores creativos: Christian Dior hasta su muerte en 1957, Yves Saint Laurent hasta 1960, Marc Bohan hasta 1989, Gianfranco Ferré hasta 1997, John Galliano hasta 2011, Raf Simons entre 2012 y 2015, y Maria Grazia Chiuri desde 2016 hasta hoy, lo que significa que la actual directora lleva ya más tiempo en el cargo que sus tres predecesores inmediatos.
Mucho se ha mitificado el paso de Tom Ford por Gucci, y no sin razón: redefinió una era, una estética y un modelo de dirección creativa. Pero rara vez se recuerda que tardó al menos dos años en encontrar su lenguaje dentro de la casa. Nadie le exigía entonces resultados inmediatos ni una identidad perfectamente sellada desde el primer desfile. A los diseñadores de hoy no se les concede ese margen. Se les exige que lo hagan todo —rápido, memorable y rentable— desde el minuto uno.
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Esa nostalgia por los grandes éxitos del pasado se ha convertido en un problema. Creer que existen fórmulas de éxito infalibles no sólo es inútil, sino engañoso. Gucci fue lo que fue en los noventa porque Tom Ford encarnaba, con naturalidad, el espíritu de su tiempo. Hoy el mundo está más conectado y las marcas comunican a un público formado por sus clientes y su audiencia. En este tiempo tiene muchos espíritus.
Se espera que un director creativo combine el carisma de una celebridad, la visión de un estratega de marca y la capacidad de ejecutar en tiempo récord una narrativa coherente. De Sabato De Sarno se esperaba que hiciera de Gucci un nuevo Hermès o Vuitton. Una misión que, más que un brief, parece una contradicción de origen.
Se espera que un director creativo combine el carisma de una celebridad y la estrategia
El tiempo —que debería ser una herramienta de trabajo— se ha vuelto un privilegio escaso, casi prohibido. En su lugar, impera el ruido: más marcas, más lanzamientos, más titulares, más voces que piden en letras mayúsculas que se corten cabezas. Cada relevo se convierte en espectáculo. Cada nombre, en un objeto de especulación inmediata.
La última crisis del lujo no ha hecho más que intensificar esa dinámica. La ralentización del gasto en China, la incertidumbre económica global y el nerviosismo en los mercados han creado un entorno en el que el diseñador es siempre el primero en caer. Cuando las ventas flojean, se le culpa. Cuando las acciones caen, se le reemplaza. La consigna es sencilla y brutal: si hay duda, retírale la silla.
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Los diseñadores lo saben. Y se nota. Se nota en colecciones que parecen pensadas para sobrevivir más que para decir algo; en estrategias que apuntan más a agradar al comité comercial que a construir una visión. La inseguridad estructural ha contaminado la creatividad.
En la escala de las megamarcas, buena parte del producto se ha vuelto genérico. Y el cliente ni lo tolera, ni lo compra. Es uno de los motivos por los que, en esta última ronda del juego de las sillas, muchas casas han elegido a “diseñadores de verdad”, no a creadores de tendencias. El diseñador que sobrevive es el que tiene una perspectiva, una sensibilidad visual afinada, un lenguaje propio. Es un diseñador cultural, no sólo comercial. Jonathan Anderson es el ejemplo más claro: su trabajo en Loewe ha funcionado porque ha sabido leer a la marca desde dentro, sin traicionarla ni traicionarse.
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Para que un diseñador funcione hoy, además, tiene que estar cerca de la marca. No necesariamente en lo geográfico, sino en lo conceptual. Tiene que entenderla, no imponerle un discurso externo. El público debe percibir su trabajo como auténtico sin necesidad del empujón de la nota de prensa.
Chanel, en ese contexto, ha seguido su propio compás. No porque esté al margen del sistema —es uno de sus principales actores—, sino porque ha sabido jugar con otras lógicas, en parte, porque no ha sufrido la crisis como otras casas (vende, y mucho) y porque no necesita recordarle al mundo quién es (camelias, tweed, dos C que se abrazan). Tras la muerte de Karl Lagerfeld en 2019, la maison optó por no precipitarse. Puso al frente a Virginie Viard, su colaboradora histórica, no como sucesora en sentido pleno, sino como figura de transición. Durante cinco años, Chanel se permitió observar.
El director creativo Matthieu Blazy la apuesta de Chanel
El verdadero movimiento llegó en diciembre con el nombramiento de Matthieu Blazy. No fue Hedi Slimane. No fue Jacquemus. No hubo apuesta por una personalidad mediática, sino por un diseñador de oficio, cuya relativamente corta trayectoria habla de construcción, precisión y coherencia. Su trabajo no busca provocar ni reinventar la rueda. Busca sostener lo que ya está construido y llevarlo un poco más lejos.
Bruno Pavlovsky, presidente de Chanel Mode, lo expresó sin eufemismos: Blazy no llega “para una temporada, sino para una relación a largo plazo”. En un sistema donde los contratos duran dos años y el juicio se emite a las 24 horas del primer desfile, esa actitud contenida y tranquila tiene algo de radical.
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¿Dónde están ellas?
Mientras las grandes casas encadenan nombramientos, las mujeres siguen siendo minoría en los puestos de dirección creativa. En el grupo OTB no hay ninguna. En Kering, solo Louise Trotter en Bottega Veneta. En LVMH, Maria Grazia Chiuri y Sarah Burton en Givenchy son la excepción. El dato desentona más si se recuerda que el 80 % de las graduadas en escuelas de moda son mujeres. Diseñadoras como Martine Rose y Grace Wales Bonner siempre figuran en las quinielas, han demostrado sobradamente su talento y estar preparadas. Pero cuando la música para, las sillas nunca son para ellas.