‘Family&friends’: quién es quién en el ‘front row’ de la grandes marcas

Hubo muchas caras nuevas en el desfile masculino de Dior celebrado el pasado junio en París: Josh O’Connor, Drew Starkey, Joe Alwyn, Mike Faist. Nuevas, eso sí, solo en los alrededores de la maison. Para Jonathan Anderson, su director creativo, eran viejos conocidos. Todos ellos habían orbitado anteriormente en torno a Loewe, la firma que Anderson dirigió durante más de una década y cuyo front row convirtió en una suerte de comité editorial pop: actores de culto, ídolos adolescentes y músicos en ascenso con los que compartía una sensibilidad estética y una estrategia de visibilidad. Una familia improvisada con ADN de cine indie y ropa de pasarela. 

La cercanía fue tal que Anderson terminó dando el salto al cine como diseñador de vestuario en Challengers y Queer, dos películas dirigidas por Luca Guadagnino e interpretadas por algunos de esos mismos actores. Guadagnino dirigirá Artificial, su tercera colaboración con el diseñador, y ejerció de entrevistador para las redes sociales de Dior durante el desfile. Mientras tanto, Loewe se ha quedado huérfana de su clan.

La relación entre la moda y las celebridades es tan antigua como el propio 'star system'

Son cosas que pasan en estos tiempos de bailes de diseñadores. Lo vimos con Alessandro Michele, que trasladó el armario barroco de Harry Styles de Gucci a Valentino sin despeinarse; y probablemente lo veremos cuando Demna se estrene en Gucci en marzo de 2026 o Pierpaolo Piccioli en Balenciaga el 4 de octure, dos casas que preparan no solo colecciones, sino trasvases emocionales: los de aquellos rostros que no solo visten una marca, sino que la encarnan.

La relación entre la moda y las celebridades es tan antigua como el propio star system, aunque durante la primera parte del siglo XX se desarrolló en términos sutiles. Con la notable excepción de Salvatore Ferragamo —el “zapatero de las estrellas” que calzó a Greta Garbo o Marilyn Monroe desde los años veinte—, el lujo europeo evitaba exhibir abiertamente sus vínculos con Hollywood, temiendo que el contacto con el espectáculo diluyera su aura de exclusividad y multiplicase las imitaciones.

Hubert de Givenchy y Audrey Hepburn comenzaron a suavizar ese recelo en los años cincuenta: ella no solo llevó sus trajes en pantalla, sino que prestó su imagen a la fragancia L’Interdit, abriendo la puerta a una relación más visible entre casas de moda y actrices. En los ochenta, Giorgio Armani profesionalizó la estrategia en Hollywood de la mano de su relaciones públicas Wanda McDaniel, logrando que Jodie Foster o Michelle Pfeiffer vistieran sus diseños en los Oscar. Al mismo tiempo, la publicidad de moda se transformó. Casas como Calvin Klein, Versace o Chanel comenzaron a colaborar con fotógrafos estrella y modelos convertidas en celebridades. A finales de los noventa, Gucci duplicó su presupuesto en comunicación y el de LVMH superó los mil millones anuales. 

El lujo abandonaba su reserva aristocrática para hablar el idioma del deseo pop. En esa década, además, las marcas se convirtieron en plataformas culturales. Chopard se adueñó de Cannes; Omega, del tenis; y Vogue reemplazó a las supermodelos por actrices. Nacieron las grandes embajadoras: Penélope Cruz (Chanel), Charlize Theron (Dior), Catherine Deneuve (Saint Laurent). Y también, las nuevas arquitectas del estilo: Rachel Zoe, Petra Flannery, Elizabeth Saltzman. Las estilistas pasaron del anonimato a moldear el imaginario visual de toda una era. La influencia ya no residía únicamente en el diseñador, sino en todo el ecosistema narrativo que orbitaba alrededor de la celebridad. Había surgido algo más que un fenómeno: una estrategia. El embajador como figura clave de visibilidad, legitimación simbólica y, sobre todo, conexión emocional entre marca y audiencia.

La llegada de Instagram en 2010 transformó radicalmente la dinámica entre marcas y celebridades. Hasta entonces, los vínculos eran discretos y las colaboraciones esporádicas; ahora, cada interacción se hizo visible, cuantificable y potencialmente viral. Lo que antes se negociaba en privado —una invitación a un desfile, un vestido prestado para los Oscar— se convirtió en contenido público y medible.

La presencia digital de las estrellas pasó a formar parte integral de la estrategia de las marcas, dando lugar a nuevas figuras como el “amigo de la casa” (invitado recurrente a eventos y desfiles, sin contrato fijo, pero que proyecta cercanía con la marca), el “embajador digital” (perfil con gran comunidad online que colabora en campañas y contenidos específicamente para redes) o el “rostro asociado” (celebridad que, sin ser embajadora oficial, presta su imagen de forma puntual en proyectos estratégicos). Son relaciones fluidas, menos formales, pero enormemente rentables a nivel simbólico.

Las firmas comenzaron a conectar no solo con grandes estrellas, sino también con microinfluencers

Las firmas comenzaron a conectar no solo con grandes estrellas, sino también con microinfluencers —perfiles con audiencias menores a 100.000 seguidores— para alcanzar a sus públicos desde etapas tempranas. En esta época en la que la fama se acelera vertiginosamente, cualquier talento emergente se convierte inmediatamente en un objetivo deseado por las marcas.

Aunque se utiliza con frecuencia el adjetivo “orgánico” para referirse a estas relaciones, detrás de ellas hay negociaciones largas, cifras elevadas y acuerdos cuidadosamente redactados. Según expertos del sector, dependiendo del nivel de fama, un post en redes sociales puede oscilar entre 50.000 y más de 150.000 dólares. Para figuras con millones de seguidores, las tarifas pueden superar fácilmente el millón por publicación. 

Contratos más elaborados exigen campañas publicitarias, inauguraciones de tiendas, apariciones constantes en alfombras rojas y salidas estratégicas para paparazzi, alcanzando cifras que superan cómodamente los cinco millones de dólares anuales. Además del beneficio económico, el prestigio derivado de estas colaboraciones puede transformar rápidamente a talentos emergentes en estrellas consagradas. Calvin Klein convirtió al actor Jeremy Allen White en símbolo sexual y referente de estilo al colocarlo en una valla publicitaria en enero de 2024, en pleno auge mediático por la serie The Bear. En junio de este año, White fue nombrado embajador de Louis Vuitton.

Hoy, el front row se concibe como una escenografía precisa: no solo un lugar para periodistas o compradores, sino un escaparate coreografiado al milímetro para maximizar el impacto mediático. Actores, músicos, atletas y estrellas de TikTok lucen las prendas en redes sociales antes incluso de que suene la música, en una galería anticipada de imágenes que circula a la velocidad del scroll.

Ídolos embajadores

Chanel: Rihanna, Penélope Cruz, Jennie Kim, Carlota Casiraghi, Kristen Stewart, Dua Lipa, Kendrick Lamar y Lily-Rose Depp. 
Dior: Rihanna, Jisoo, Anya Taylor-Joy, Kylian Mbappé, Louis Garrel, Sabrina Carpenter, Josh O’Connor y Robert Pattinson. 
Louis Vuitton: Zendaya, Lewis Hamilton, Bradley Cooper, Jeremy Allen White, Callum Turner, Jennifer Connelly, Emma Stone y Alicia Vikander. 
Saint Laurent: Rosé, Zoë Kravitz, Charlotte Gainsbourg, Catherine Deneuve, Christopher Walken, Iris Law, Hailey Bieber, Austin Butler. 
Prada: Enhypen, Hunter Schafer, Willem Dafoe, Harris Dickinson, Troye Sivan, Scarlett Johansson, Diane Kruger y Maya Hawke

Para medir este nuevo ecosistema, la industria se ha rendido al Media Impact Value (MIV®), desarrollado por Launchmetrics. Esta métrica asigna un valor monetario a cada aparición o publicación digital, evaluando engagement, alcance y contexto. Una sola imagen de Jisoo, de Blackpink, en un desfile de Dior, o de Zendaya en Louis Vuitton, puede equivaler a campañas publicitarias enteras. El fenómeno K-pop es paradigmático: solo en 2024, Jisoo generó más de 105 millones de dólares en MIV para Dior; Rosé, cifras similares para Saint Laurent con una única aparición viral.

La fórmula es efectiva y ha permitido cuantificar resultados, pero cuando todos suman igual… se pierde el filo. Si el impacto mediático de una Kardashian es similar al de un fichaje más original, la fórmula funciona a costa de aplanar el terreno creativo.

El embajador ya no es adorno: es una pieza estructural

El embajador ya no es adorno: es una pieza estructural. Hoy, estos rostros condensan valores y narrativas, pero en la lógica del retorno constante, la autenticidad se vuelve difusa. ¿Cuántas decisiones se toman pensando antes en el MIV que en la visión creativa? El algoritmo optimiza el alcance, pero también homogeneiza el lenguaje visual, y en esa ecuación el riesgo es la primera variable sacrificada.

El próximo 3 de octubre, Lazaro Hernandez y Jack McCollough debutarán en Loewe con la colección de mujer verano 2026. Antes del show, los nuevos embajadores y amigos de la marca anticiparán su universo.