“Diseño digital” es un término que parece bastante inocuo. “Patrones oscuros” no lo parece tanto. Así se denominan las interfaces de usuario que empujan o manipulan a los consumidores para que adopten decisiones que de otro modo no tomarían.
Los ejemplos abundan y son familiares. El botón para rechazar una oferta que dice algo así como: “Sí, quiero perderme la ganga del siglo”. La opción “Inscríbase ahora para obtener recompensas” tres veces más grande y llamativa que la que dice: “Ya tengo lo que buscaba”. El proceso de cancelación es tan complejo que la gente se olvida lo que estaba intentando hacer. El mensaje que da a entender que 300 personas están buscando la misma habitación de hotel que uno.
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Esas prácticas pueden ser muy eficaces, al menos a corto plazo. Un estudio publicado en 2021 por Jamie Luguri y Lior Strahilevitz, de la Facultad de Derecho de la Universidad de Chicago, sometió a una muestra de consumidores estadounidenses a patrones oscuros en la promoción de la prueba gratuita de un servicio.
Los patrones oscuros moderados, como la elección entre un botón marcado como “Aceptar y continuar (recomendado)” y otro marcado como “Otras opciones”, hicieron que los participantes fueran más del doble de propensos a aceptar y continuar que los miembros del grupo de control enfrentados un simple “Aceptar” o “Rechazar”. Los diseños agresivos, como obligar a las personas a hacer clic en varias pantallas para rechazar el servicio, cuadruplicaron con creces la tasa de aceptación. Unas cifras así hacen muy difícil que los directivos no las tengan en cuenta.
Amazon fue multada el mes pasado por la Comisió Federal de Comercio de EE.UU.
No todos los patrones oscuros son siniestros. Las decisiones de diseño pueden ser turbias en algunos aspectos y razonables en otros; es útil, por ejemplo, saber si ya casi no quedan habitaciones en un hotel o entradas para un espectáculo. Ciertas formas de manipulación son consustanciales con el comercio: si bien la publicidad no es una mentira plenamente legitimada, según la cita atribuida a H. G. Wells, tampoco es la verdad descarnada.
Los propios consumidores diferencian entre los distintos niveles de engaño. Un artículo reciente de Shannon Duncan, de la Universidad de Pensilvania, y sus coautores analizaba las reacciones de las personas ante los anuncios de una organización humanitaria. Descubrieron que se producía un mayor rechazo ante la artificialidad (la utilización de un modelo infantil para representar de forma precisa la pobreza en un pueblo, por ejemplo) que ante recursos engañosos como la elección selectiva de un niño real atípicamente pobre.
Algunas empresas han tenido que afrontar multas a consecuencia de ciertos usos de los patrones oscuros
Los patrones oscuros pueden replicarse sin tener que dedicar demasiada reflexión a ellos. Según Marie Potel, cofundadora de Fair Patterns, una compañía que ayuda a corregir patrones oscuros, los diseños problemáticos suelen copiarse y pegarse a partir de plantillas estándar. Las herramientas de inteligencia artificial generativa tienen la capacidad de agravar el problema porque se entrenan en Internet, donde abundan los patrones oscuros. Sin embargo, los jefes tienen dos grandes razones para prestar más atención a las decisiones de diseño.
La primera es la creciente oleada de regulaciones y litigios. Los legisladores, desde Bruselas hasta California pasando por Londres, han tomado medidas drásticas contra los patrones oscuros. El mes pasado, la Comisión Federal de Comercio llegó a un acuerdo récord de 2.500 millones de dólares con Amazon, después de que el organismo estadounidense de protección del consumidor alegara que la compañía había manipulado a los consumidores para que se inscribieran en su servicio de suscripción Prime y luego les había puesto dificultades injustificadas para cancelarlo. (Amazon afirma que el acuerdo no implica ninguna admisión de culpa.) En junio, una asociación de consumidores holandesa interpuso una demanda colectiva contra Booking.com, una plataforma de reserva de hoteles, y la acusó de utilizar tácticas de diseño ilegales para engañar a los clientes.
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La segunda razón por la que los directivos deben evitar los patrones oscuros es que pueden perjudicar los intereses a largo plazo de sus compañías. A los consumidores no les gustan los intentos descarados de manipulación para inducirlos a comprar cosas: el estudio de Luguri y Strahilevitz reveló que las técnicas agresivas molestan a los consumidores que las encuentran.
Dificultar a los clientes la rescisión de los contratos también puede ser contraproducente, según Navdeep Sahni, de la Universidad de Stanford, uno de los autores de un estudio que aleatorizó el tipo de oferta de suscripción mostrada a más de un millón de clientes de una compañía de medios de comunicación europea. A algunos se les ofrecieron pruebas promocionales que se renovaban automáticamente en suscripciones de pago, y a otros se les ofrecieron pruebas que caducaban automáticamente.
Como era de esperar, las personas con contratos de renovación automática se quedaron en mayor número. Pero la historia es más larga. La aceptación inicial de la opción de renovación automática fue un 35% menor, por ejemplo. Muchas personas, conscientes de que al final iban a gastar más dinero del deseado, evitaron de entrada el producto. Para la compañía, acabaron siendo mejores las suscripciones con cancelación automática, afirma Sahni. Los patrones oscuros pueden hacer que los consumidores se comporten de forma contraproducente. Lo mismo puede ocurrir con las empresas.
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Traducción: Juan Gabriel López Guix