Les atraen los pueblos, la slow life , el ocio al aire libre más que las discotecas, los planes diurnos tanto o más que los nocturnos, el vínculo emocional y los planes familiares, preparar un buen plato con el que agasajar a amigos o familia... Leen en papel, se arreglan la ropa o el patinete, reciclan muebles o lo que se tercie. Y al tiempo que resuelven sus dudas en ChatGPT o desarrollan proyectos futuristas, revisan contenidos sobre cómo era la vida en los 70 o los 80 en busca de “cosas bonitas y auténticas” que revivir o rescatar, y se sienten atraídos por la jerarquía, liturgia y puesta en escena de las instituciones más tradicionales.
Algunos hábitos y comportamientos de una parte significativa de los jóvenes de la generación Z – los nacidos entre 1996 y 2012– parecen situarlos más próximos a sus abuelos que a los milenials, la generación que les precede.
Vuelven a lo físico y lo material, y les seducen las tradiciones
“La Z tiene conductas que no tienen nada que ver con los de generaciones anteriores porque la hiperdigitalización y las redes sociales las traen incorporadas de fábrica, son nativos digitales; sin embargo, lo que llama la atención es que, en otros comportamientos, detectas que vuelven hacia atrás, a lo físico y material, y les seducen las tradiciones”, afirma Narciso Michavila, sociólogo y presidente de la consultora de investigación social GAD3.
“No es que estemos volviendo al pasado ni que imitemos a nuestros abuelos por nostalgia, sino que estamos rescatando cosas de generaciones menos cercanas a la nuestra porque las vemos atractivas e interesantes para nosotros, porque pensamos que hay valores que no están obsoletos y queremos revalorizar lo esencial y más puro, los principios más fundamentales del comportamiento humano”, explica Álvaro Justribó, fundador de la consultora Mazinn, especializada en análisis de tendencias e investigación cultural sobre la generación Z, a la que él mismo pertenece.
No imitamos a los abuelos por nostalgia, sino que rescatamos cosas atractivas para nosotros; hay valores que no están obsoletos
Considera que esta revisitación del pasado tiene que ver con una necesidad de “tocar con las manos”, de “sentir el valor emocional” del mundo físico. “Nosotros hemos estado siempre inmersos en la tecnología, desde que nacimos, pero todo lo analógico lo valoramos más que los milenials, que nacieron en transición”, dice.
Eso explicaría por qué la lectura de libros en papel (el 90% la combina con la digital pero un 19% sólo lee libros físicos según datos de la consultora 40dB), los clubes de lectura, los de running o los de cafetería (para tomar café o té matcha y escuchar música tecno) son tendencia entre los zetas.
Los jóvenes de la generación Z apuestan por el ocio al aire libre y diurno, como el tardeo
“Un porcentaje de esta generación cumplía los 18 años durante el tiempo que duró la pandemia, encerrado en casa o con limitaciones para socializar, y ahora tiene ganas de recuperar el tiempo y busca el encuentro con personas, lugares y experiencias”, cuenta Justribó. Cree que todo ello se enmarca en ese interés por salir del entorno digital, por socializar más allá de la pantalla, por cuidarse y conectar con lo físico. “La cocina es otra tendencia; basta echar un vistazo a Tik Tok para ver cómo la gente dedica su tiempo a hacer nuevas recetas, aunque lleven horas de trabajo”, agrega. Como hacían sus abuelas.
Otras prácticas que parecen recuperadas de ellas son la costura, la restauración y el reciclaje. Cristina Pérez, responsable de Innovación y Comercio en la consultora Kantar, opina que la apuesta de los zetas por reparar las cosas es más una necesidad que una elección. “Ellos quieren lujo, pero como no se lo pueden pagar, buscan alternativas, por ejemplo en mercados vintage ; sus abuelos reparaban porque tenían situaciones económicas precarias y conciencia de no consumir”, asegura.
Quieren lujo, pero no lo pueden pagar y buscan alternativas en mercados vintage; sus abuelos reparaban por precariedad y conciencia de no consumir
“Somos una generación que vive en comunidad, nos gusta compartir y ser parte de algo, pero al mismo tiempo buscamos diferenciarnos y no dañar el planeta, y como no tenemos muchos recursos para comprar prendas de alta calidad o diseños únicos, nuestra forma de hackear esa realidad es crear, personalizar o reparar nuestras prendas y ayudar a otros a que lo hagan”, dice Justribó.
Esa visión más vintage también les resulta atractiva desde un punto de vista estético y de “autenticidad”, que es el “valor máximo” para esta generación. De ahí su interés por los contenidos sobre cómo era España en la segunda mitad del siglo XX, por la slow life (vida lenta) o la atracción que despiertan en muchos las instituciones más tradicionales como el ejército, la iglesia o la monarquía. “Tienen una imagen del ejército más favorable que la de sus padres, que hicieron la mili, y más europea, porque muchos han hecho un Erasmus” y conocido visiones y chicos y chicas de otros países que habían estado en el ejército, afirma Michavila.
La autenticidad por encima de todo
Hace tiempo que las empresas escudriñan cómo pueden conectar con la generación Z (sus futuros clientes y empleados), saber qué los mueve. Y la conclusión es que lo que más valoran es la autenticidad; en las personas, en las marcas, en las experiencias... “La autenticidad está por encima de todo; y luego la coherencia, la honestidad y la transparencia para poder constatar esa autenticidad; esos son los atributos que buscamos en las personas, en las instituciones o en las marcas”, resume el fundador de Mazinn, Álvaro Justribó. Y asegura que esas máximas también las aplican y las exigen a la familia y a los grupos de amigos, aunque ellos no siempre sean cien por cien coherentes con ellas.
Justribó enfatiza que la suya es probablemente la generación más heterogénea de todas, por lo que es difícil generalizar. Pero admite que hay cierto interés y curiosidad por entender cómo funcionan esas instituciones más tradicionales, algo que relaciona con la búsqueda de propósito y de pertenencia de los zetas.
“Nos gusta vincularnos con algo, y ese algo puede ser un club de running o la iglesia; y como están en fase de construcción de la identidad, muchos se acercan a esas instituciones para sentirse parte de algo o para diferenciarse del resto”, arguye.
Una generación bifurcada en sexos
Ellos y ellas piensan y actúan distinto en los ámbitos de la política y la sexualidad
El sociólogo Narciso Michavila cree que una de las novedades significativas de la generación zeta respecto a la que la precede es la diferencia enorme en la forma de pensar entre hombres y mujeres. “Existe una bifurcación enorme entre ambos sexos; no en el culto al cuerpo, el interés por el mindfulness, el socializar o el ocio al aire libre, pero sí en el voto o en la sexualidad”, asegura. Y explica que, mientras ellas continúan la línea por la que avanzaban generaciones anteriores en materia de feminismo o de mejoras sociales, ellos han girado hacia posiciones mucho más conservadoras. “Hoy, en España y en medio mundo, es difícil encontrar jóvenes varones de izquierdas”, dice.
Y asegura que esa bifurcación de conductas entre mujeres y hombres también se observa en los hábitos sexuales. “Entre las chicas menores de 29 años hay muchísima bisexualidad, un fenómeno que no se ve en los varones”, ejemplifica
Cristina Pérez coincide en que esta seducción por las jerarquías y las tradiciones tiene que ver con el individualismo y la hiperpersonalización que caracteriza a esta generación y con “su búsqueda de experiencias únicas e innovadoras”. Pero, enfatiza que eso no quiere decir que sea una generación que solo piense en la diversión (sólo el 26% frente aun 52% de milenials, según los informes de Kantar), sino que en realidad son muy exigentes, ágiles y adaptativos a los cambios, con otra manera de entender el trabajo más vinculada a su carrera profesional, a sus valores e intereses.
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Y esa exigencia les lleva a buscar actividades culturales no convencionales, a reinventar el lujo y no buscarlo en marcas exclusivas sino en aquellas que creen que les aportan algo. “Son austeros por obligación, pero lo cierto es que un 78% opina que no necesita demasiado dinero para tener una vida de calidad; lo que sí les importa es ser protagonistas, estar en el centro” de sus vidas, agrega Pérez.
