En plena era digital, donde el consumo está a un clic de distancia, la relación entre las emociones y las compras tiene que cuestionarse. María Gómez, psicoterapeuta y fundadora de Sapiens psicología, lanza una advertencia rotunda: “El consumo emocional sigue una dinámica parecida a la de las adicciones”. Desde su perfil divulgativo en redes, Merigopsico, propone mirar de frente lo que hay detrás de los ‘hauls’ y los ‘unboxings’: una necesidad urgente, un subidón eufórico y, más tarde, un vacío difícil de llenar.
A este análisis se suma el enfoque de Alba Rodríguez, psicóloga sanitaria en The Lemon Tree Education, que señala cómo las compras compulsivas responden, muchas veces, a intentos de regular estados internos de malestar. No es raro escuchar que irse de compras es una especie de terapia para sentirse mejor, pero es un parche que a la larga no soluciona el malestar de base.
Compras para calmar, ¿o para callar?
El problema no está en comprar en sí, sino en hacerlo con la esperanza de calmar emociones incómodas: tristeza, ansiedad, estrés. Según Gómez, esta conducta se ve favorecida por la ‘adaptación hedónica’: nos acostumbramos muy rápido a la novedad, por lo que el bienestar que genera una compra dura apenas unos minutos. El resultado es una necesidad constante de repetir la experiencia. Ese vestido nuevo no tapa un duelo.
Quienes más se ven afectados son las personas con baja tolerancia al malestar, falta de autocontrol o autoestima frágil. Rodríguez señala que cuando se usa el consumo como vía para regular las emociones, la capacidad de decisión se nubla. Se genera un circuito de dependencia en el que la persona asocia la compra con alivio emocional, aunque ese alivio sea efímero.
Ambas especialistas coinciden en que el marketing conoce esta debilidad y la explota. Los mensajes publicitarios no sólo venden productos, sino estados emocionales deseables: seguridad, estatus, felicidad. Así, la línea entre necesidad real y deseo inducido se vuelve difusa. Y si a esto se le suma el papel amplificador de las redes sociales, el cóctel se vuelve más explosivo. Todo está diseñado para que sintamos que siempre necesitamos algo más. Desde los algoritmos hasta los códigos de descuento, el sistema se sostiene en nuestra insatisfacción permanente.
Estrategias para frenar las compras compulsivas
1Regulación emocional real: trabajar en aceptar emociones incómodas sin intentar taparlas con estímulos externos.
2Planificación de compras: definir un presupuesto y espaciar las decisiones de compra para evitar la impulsividad.
3Buscar otras fuentes de placer: actividades como pasear, leer o estar con seres queridos pueden generar bienestar sin coste económico.
4Cuestionar el mensaje comercial: aprender a identificar cuándo un deseo es inducido por la publicidad.
5Revisar la motivación emocional: preguntarse antes de comprar qué emoción hay detrás de esa necesidad.
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Irse de compras no debería ser la respuesta automática al malestar emocional. Cuando el consumo se convierte en parte de la identidad, el bienestar mental empieza a deteriorarse.