Las Claves
- Josep Ejarque cuestiona una candidatura de Barcelona-Pirineos debido a la falta de identidad invernal y la carencia de infraestructuras deportivas necesarias.
En las montañas olímpicas lo llaman “el gurú del turismo”. Josep Ejarque sonríe cuando lo oye, pero prefiere hablar de números. Natural de Terrassa, es el director de Cortina Marketing, el ente oficial de promoción de la Reina de los Dolomitas. Llegó a este valle por su experiencia olímpica: Barcelona 1992, Turín 2006 y la Expo de Milán 2015, pero también por gestionar algunos de los destinos más importantes de Italia, como Amalfi, Cinque Terre y la Cerdeña. El acento italiano ya es fuerte, “casi predominante”, bromea. Pero la mirada es larga. Sobre todo cuando habla del modelo de los Juegos de Invierno, que han cerrado el pasado domingo y de lo que vendrá después.
¿Cuánto vale hoy una Olimpiada de Invierno?
En 2006 se calculaba que valía un tercio de una de verano. Ahora la brecha se ha reducido mucho. Y eso ha aumentado la complejidad.
¿Cuántos grandes destinos pueden acoger un evento así?
La lista que se presenta al COI ya no es tan larga.
¿Podría algún día estar Barcelona-Pirineos en esa lista?
Tengo algunas dudas.
¿Un modelo similar al de Milán-Cortina, una gran ciudad y la montaña?
El inconveniente inicial reside en la imagen de marca. ¿Con qué elementos se vincula a Barcelona globalmente? Ciertamente no se relaciona con las nevadas o las disciplinas invernales, sino con el entorno marino. He dedicado gran parte de mi trayectoria profesional a administrar destinos turísticos. El nicho de Barcelona es de carácter metropolitano, las denominadas escapadas urbanas. Asimismo, hay una dificultad grave de saturación turística que resulta imposible de obviar.
¿Y las instalaciones?
Ese es el otro punto problemático: las infraestructuras. La fuerza de la candidatura de Milán-Cortina fue que pudo reutilizar pistas y estructuras ya existentes, aunque después el proyecto se haya desviado en parte. En los Pirineos no hay trampolines ni pista de bobsleigh.
Se pueden construir.
Claro. Pero ¿cómo se reutilizan luego? ¿Qué haría, por ejemplo, una localidad del Pirineo catalán con una pista de bobsleigh? ¿Cuántas veces se usaría? Las catedrales en el desierto ya no nos las podemos permitir. Eso pertenece a otra época. Turín es un ejemplo de lo que no hay que repetir, con instalaciones abandonadas
Un tema adicional es el cambio climático. Ante el incremento de las temperaturas, ¿continúan siendo los Alpes un lugar apropiado para albergar tales acontecimientos?
Por debajo de los 1.200 o 1.400 metros sobre el nivel del mar, organizar competiciones de esquí será cada vez más difícil.
¿Ha resultado exitoso el esquema distribuido de Milán-Cortina, cuyas instalaciones se localizan en diversas regiones?
En parte resultó una alternativa forzosa, ya que ningún entorno reducido, tal como Cortina, logra gestionar de forma autónoma la carga logística de unos Juegos Olímpicos. Asimismo, constituyó una determinación acertada: se sacó partido de instalaciones que ya estaban disponibles.
¿Y los puntos débiles?
El trayecto entre los diversos recintos es considerable y dificulta los traslados. Asimismo, el reparto en tres zonas geográficas entorpece el tránsito de los asistentes y provoca que la organización resulte sumamente difícil y cara.
¿Qué balance hacéis en Cortina?
Muy positivo. Durante los 15 días de competiciones se registraron entre 95.000 y 98.000 presencias diarias en hoteles y alojamientos extrahoteleros. Además, unas 250.000 personas acudieron a Cortina para ver las pruebas, aunque no pernoctaran aquí.
¿Las Olimpiadas son un motor de desarrollo?
Yo hablaría de acelerador, no de motor. Los Juegos no crean desarrollo desde cero, pero lo aceleran. Permiten concentrar mejoras en pocos años. La clave está en gestionar el después, el legado”. Organizar Juegos Olímpicos no se debe hacer si no tienes una estrategia y una visión de futuro como territorio, de desarrollo urbanístico, económico y turístico. Los Juegos deben ser un instrumento no un fin en sí mismos.
Cuando se habla de legado, ¿a qué se refiere?
A infraestructuras como las carreteras, fundamentales en zonas de montaña, y a una mejora de la oferta hotelera.
¿Y la imagen?
Esa es la gran apuesta. Depende de lo que se genere durante el evento. Si la experiencia es positiva, el destino sale beneficiado.
¿Cuándo se empezará a notar el efecto en Cortina?
Las cifras iniciales sugieren que durante el siguiente semestre comenzaremos a notar las consecuencias. El factor fundamental reside en la exposición. Contamos con una audiencia de millares de millones de televidentes en Asia y América. Confiamos en observar los frutos iniciales este verano entrante, aunque principalmente durante la temporada invernal venidera. La meta consiste en restringir el denominado ‘in between effect’, o sea, la caída momentánea del interés de los viajeros previo y posterior a los Juegos.