Con 2.400 Costa Coffee repartidos por toda la geografía británica, más 8.000 Costa Express (máquinas en gasolineras y áreas de servicio de las autopistas), 1.400 en el extranjero y bebidas enlatadas en los estantes de los supermercados, la cadena es omnipresente y nadie diría a simple vista que está en crisis. Pero así es, hasta el punto de que su propietario, nada menos que Coca-Cola, la ha puesto en el mercado por menos de la mitad de lo que pagó por ella en el 2018.
Eran otros tiempos, prepandemia, en los que Coca-Cola quería ser una “marca total de bebidas”, más allá de los refrescos, y decidió entrar en competencia con Nestlé (que tiene los derechos de distribución y marketing de Starbucks), por lo que el café le pareció un terreno digno de explorar. “En inversión, los resultados no han sido lo que esperábamos”, ha dicho James Quincey, su principal ejecutivo, tras difundirse la noticia de que el banco Lazard ha recibido el encargo de buscar potenciales compradores a precio de ganga.
Costa tiene 4.000 cafés en el Reino Unido, 8.000 máquinas en gasolineras y 1.400 en el extranjero
Bueno, ganga relativa, si se considera como tal los 2.300 millones de precio aproximado de salida. Pero ganga absoluta en comparación con los 4.500 millones que Coca-Cola pagó a Whitbread (multinacional británica de la hostelería y restauración, dueña de la cadena de hoteles Premier Inn) hace siete años en los que ha llovido mucho, y han cambiado los gustos bebedores de las nuevas generaciones, más aficionadas al té verde japonés matcha y a los cafés exóticos (con canela, vainilla, fresa, mango, tiramisú, calabaza, avellana, pistacho y cualquier sabor imaginable) que a un simple cortado, capuchino, expreso o con leche de toda la vida.
El problema no es exclusivo de Costa, sino extensible a otras cadenas como Starbucks (que ha anunciado el cierre de establecimientos en Gran Bretaña, Estados Unidos, Suiza y Austria, con la desaparición de 900 puestos de trabajo) y Nero. Su competencia son las máquinas Nespresso que han proliferado en los hogares de clase media, cadenas como Gail y Prêt a Manger y otras más pequeñas como Black Sheep Coffee y Blank Street, nacida en Brooklyn y que ya tiene 35 establecimientos en Inglaterra y una clientela de culto.
Las cadenas se quejan del aumento del coste de la materia prima, mano de obra y energía
Teniendo en cuenta que en este país un café con leche en un Costa o Starbucks cuesta de promedio cinco euros (y más aún en barrios más elegantes y turísticos de Londres), las generaciones jóvenes que sufren el impacto del incremento del coste de la vida esperan a cambio que sea una experiencia a la vez chic y saludable, con una bebida exótica (y si es posible con antioxidantes) que desafíe sus paladares, en un establecimiento preferiblemente independiente y con productos de proximidad, y en un entorno especial. A Costa y Starbucks se les critica que no han invertido en renovar sus locales para hacerlos más atractivos a los sentidos. Además, la comida (bocadillos y pasteles abundantes en calorías) es más para matar el hambre que otra cosa.
A esta aspiración de exotismo y originalidad se une –para explicar la crisis de Costa y las grandes cadenas cafeteras– el aumento del coste de las materias primas, la energía y la mano de obra, y los impuestos adicionales del actual Gobierno laborista a las empresas. Coca-Cola está considerando si –entre unas cosas y otras y si recibe una oferta aceptable– no sería mejor saltar del barco a tiempo. Más teniendo en cuenta que la capacidad de expansión del negocio es muy limitada, porque ya está por todas partes.
En el 2018, Coca-Cola pagó a Whitbread 4.500 millones de euros por la cadena británica Costa Coffee
Costa Coffee fue fundada en 1971 por los hermanos Sergio y Bruno, que se dedicaban a proveer a restaurantes y supermercados. El primer establecimiento abrió diez años después en la Vauxhall Bridge Road de Londres, y tenían una cuarentena cuando vendieron la empresa a Whitbread, haciendo un magnífico negocio. En el 2023, último año del que hay cifras oficiales y con Coca-Cola al mando, registró ingresos de 1.400 millones de euros, pero pérdidas de 16 millones.
En el Reino Unido cada vez hay más cafés. En el último quinquenio, los de cadena han pasado de 11.700 a 12.400, y los independientes, de 9.800 a 11.400. Pero ganar dinero no es fácil... ¡Uno con leche, por favor, pero que sea exótico y tenga una doble carga de romance!
