El Black Friday se yergue como protagonista absoluto de las compras en España, capitalizando el grueso del gasto del periodo de más volumen de compras del año, el comprendido entre noviembre y enero, llamado Golden Quarter. En concreto, el 67% de los españoles esperan realizar compras en el próximo Black Friday y será la cita, en el periodo de compras de regalos navideños, donde más esperan gastar: 379 euros (un 12% más que el año pasado) de los 969 euros de presupuesto medio que se dedicará a las compras navideñas, según los datos del informe Consumo en el 'golden quarter' 2025, elaborado por KPMG y Appinio.
Estos tres meses de noviembre, diciembre y enero se conocen en el argot del gran consumo como el Golden Quarter (trimestre dorado) porque suponen casi un 30% del consumo de todo el año, especialmente para los segmentos de moda y electrónica de consumo, dividido este gasto entre el Black Friday, el Cyber Monday, el puente de diciembre, los días previos a Navidad, Fin de Año y Reyes Magos así como las rebajas de enero.
La importancia creciente del Black Friday, una cita importada de EEUU, está diluyendo cada vez más la importancia para las ventas de las rebajas de enero. El 82% de los consumidores esperan a este trimestre dorado para ejecutar compras que se han diferido en los últimos meses o anticiparán compras futuras. Los más jóvenes son los que aplazan las compras o las adelantan en la confianza de que haya mejores ofertas.
Aunque el presupuesto medio será de 969 euros, un 1,3% menos que el año pasado, hay grandes diferencias generacionales en cuanto a expectativa de gasto, según la encuesta. En concreto, el 64% de los consumidores nacionales prevén gastar más que el año pasado, especialmente los compradores con edades comprendidas entre los 35 y 44 años, que son los que más van a invertir con una media de 1.132 euros, seguido por los más de 65 años, que prevén gastar 1.058 euros en estas fechas. Los 'boomers' (de 55 a 64 años), sin embargo, reducirán su gasto que pasa de los 1.048 euros de 2024 a los 844 euros de este año. Los jóvenes impulsan su gasto, ya que los jóvenes de 25 a 34 años prevé elevar su gasto en este periodo hasta los 938 euros frente a los 828 euros del pasado año.
El informe revela que el gasto estará condicionado por la inflación, el efecto ahorro, la renta disponible y la incertidumbre del entorno. Así, la inflación vuelve a tener protagonismo en este período, aunque las tasas se han desacelerado, pero los precios siguen subiendo con categorías como la alimentación que registra un alza del 31% respecto a 2021, por lo que el informe muestra que los hogares están realizando ajustes en casi todos sus gastos, tanto esenciales como discrecionales. El coste de la vivienda también tiene un impacto alto en la renta disponible, según el 42% de los encuestados.
De esta forma, el 87% de los encuestados advierte que su principal preocupación son los precios excesivos, por lo que buscarán ofertas con más intensidad (53,4%), un 33,7% asegura que cambiará a marcas más económicas y casi un 30% reducirá su gasto en restauración.
Las categorías de ocio son las más perjudicadas en este aspecto en el sentido de que el número de consumidores que creen que harán mayor gasto en restaurantes, cine y teatro o viajes en esta época decrece. La moda, los alimentos y bebidas son las categorías donde se prevé hacer más gasto y sube el interés por gastar en cuidado personal, belleza y libros.
La intención es hacer más regalos, ya que un 64% realizarán cinco o más regalos aunque un 70% asegura que se hará un 'autoregalo' y darse un capricho, mientras que un 40% hará regalos a sus mascotas, siendo la fecha de Reyes Magos, el evento favorito para regalar.
Por otro lado, el estudio muestra que un 54% de los consumidores tiene previsto realizar viajes de ocio, principalmente de corta duración y con destinos nacionales, mientras que un 35,6% asegura que tiene previsto tres o más comidas/cenas grupales en este tramo del año.
Aunque el 84% asegura que hará su principal comida familiar dentro del hogar, pero se percibe que se cocinará menos, según reconoce un 22%, que apostará por la compra de platos preparados y comida ya hecha para consumirla en familia en el hogar.
Por otro lado y a la hora de pagar estas compras navideñas, el 70% asegura que lo hará con su tarjeta de crédito o débito, seguido por el efectivo (43,5%), mientras que un 20% tiene previsto recurrir a la financiación.
