En el último cuarto de siglo, miles de directivos de empresas de todo el mundo han mirado a Ben & Jerry’s como algo más que una marca de helados. La empresa era, para exalumnos de escuelas de negocios –de Harvard al IESE, de la London Business School a Esade–, un caso. Un business case de los que generan debates infinitos.
El dilema que se planteaba era la fidelidad o no de una empresa a sus propias normas. Ben & Jerry’s nació con una política salarial de ‘5 a 1’. Es decir: el empleado mejor pagado de la empresa no podía ganar más de cinco veces el salario del peor pagado de la firma. Ben Cohen y Jerry Greenfield, los fundadores de la firma, eran hijos de la contracultura de los años setenta y querían hacer un mundo mejor a base de helados.
Lo que ocurrió fue que la empresa creció. Y creció tanto que Ben y Jerry tuvieron que decidir qué hacer con su política de ‘5 a 1’. El entorno económico hacía que esa limitación salarial fuese un problema para encontrar talento... Y para retenerlo. Finalmente, Ben & Jerry’s rompió su propia norma, y entró en el terreno de las paradojas. ¿Puede ser un caso de éxito una empresa que traiciona sus principios fundadores?
Ben y Jerry querían abrir una tienda de bagels, pero como no les llegaba el presupuesto optaron por los helados
“Ese modelo de ‘5 a 1’ fue una verdadera declaración de principios, pero hay que tener en cuenta que es una regla que depende en gran medida de los mercados y del entorno en el que te mueves”, explica Mireia Las Heras, profesora de Organización de Personas en IESE. Ben&Jerry’s, recuerda, es una marca rentable, con un posicionamiento sólido dentro de Unilever –el conglomerado al que pertenece– y que ha conseguido triunfar “en un mercado con mucha competencia y con unas barreras de entrada muy bajas”. Las Heras, no obstante, relativiza la relación de la medida con los objetivos de la empresa: una bandera es el símbolo de un territorio, pero no es el territorio en sí. “Una sola medida –explica– o una sola política no llevan por sí solas a la justicia social”.
Nacida en el tumulto de los años 70, la marca hizo bandera de un raro sentido de justicia social
La medida del ‘5 a 1’, en todo caso, era muy llamativa en un entorno, EE.UU., donde la ratio de diferencias salariales en una compañía puede ser “de 30 a 1 o de 100 a 1”, subraya Las Heras. “Quizás hubo un exceso de idealismo, de querer estructurar algo que depende del momento vital”, reflexiona. Que en una compañía se imponga una responsabilidad social “es muy bueno, es un deseo de devolver, de aportar, de contribuir... Pero no se puede someter a cargas que a futuro puedan dificultar la viabilidad del negocio”, reconoce Las Heras.
El activismo político de Greenfield le enfrentó a Unilever, propietaria de la compañía desde el año 2000
La renuncia a la política del ‘5 a 1’ antecedió a la renuncia del cofundador Ben Cohen en 1996. Ambos vendieron la compañía en el 2000 a Unilever, pero pusieron como condición la creación de un consejo asesor que velase por los valores de la compañía. Quizá, un brindis al sol: “Al final, quien toma las decisiones es el consejo de administración”, explica la profesora del IESE, que añade que, desde entonces, en Ben & Jerry’s “no se diluyeron las prioridades, pero sí se cambió su orden”. El consejo asesor, destaca Las Heras, “fue un intento valiente para preservar el espíritu original de la empresa, su conciencia”.
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Y fue la conciencia, precisamente, la que llevó a Jerry Greenfield a manifestarse, la pasada primavera, contra el ataque israelí en Gaza. Un gesto político que no gustó a Unilever, que forzó la salida del fundador del consejo asesor. Así, el caso Ben & Jerry’s encontró su solución definitiva: la ausencia de Ben y Jerry. Un pequeño drama para tantos alumnos de escuelas de negocios, pero un mal muy relativo para la compañía, dice Las Heras: “En definitiva, cuando compramos un helado no lo hacemos por sus valores, sino por su sabor, por sus calorías. Entre dos productos similares, el consumidor puede elegir el que tiene un fin social por convicción o simpatía”. El valor diferencial de Ben & Jerry’s era la suma de “su calidad extrema y sus valores. Ahora se tendrán que diferenciar solo por lo primero”, concluye.
