¿Cómo piensan las generaciones alfa y zeta? “Los hijos son sensores sociales que anticipan cambios que los adultos tardamos meses en ver”

Cuando Miguel González Duran empezó a estudiar los comportamientos infantiles y adolescentes, las redes sociales apenas eran una conversación incipiente y la palabra algoritmo no formaba parte del lenguaje cotidiano. Aun así, ya intuía que el vínculo entre generaciones y tecnología iba a cambiarlo todo. Su trayectoria, primero como investigador y divulgador y después como cofundador de The Modern Kids & Family (TMKF), se fue moldeando a medida que niños y adolescentes dejaban de ser meros espectadores y se convertían en participantes culturales activos. Ese cambio, explica, ha marcado toda la evolución de la agencia. “Las generaciones jóvenes son líquidas, híbridas y veloces; no esperan a que los adultos les expliquemos el mundo, lo construyen ellos mismos”, afirma González Duran, fundador de TMKF.

La agencia nació precisamente de esa necesidad de comprender mejor cómo piensan, cómo consumen y cómo se relacionan los jóvenes. En sus primeros años, el equipo trabajó sobre una idea disruptiva para su momento: que la comunicación dirigida a niños, adolescentes y familias debía tener una base ética, psicológica y social, no solo creativa. González Duran añade que esa convicción inicial sigue siendo su eje. “En el marketing infantil y adolescente no todo vale. El objetivo no es vender más, sino comunicar mejor y desde la responsabilidad”, sostiene.

Lee también

La generación alpha rechaza el marketing tradicional y la agencia TMKF ha sabido estar a la altura del reto

Carlota Bisbe

Aquel punto de partida acabó diferenciando a la agencia en un sector en el que abundaba la perspectiva puramente comercial. TMKF apostó por integrar sociología, antropología, psicología evolutiva y análisis cultural para construir campañas que conectaran con las realidades de niños y adolescentes sin infantilizarles. Años después, la agencia se ha convertido en un referente para marcas, instituciones y entidades que buscan dialogar con generaciones que buscan dialogar con generaciones muy distintas a las que les precedieron.

La llegada de la bautizada como generación AlfaZeta, niños y adolescentes que combinan rasgos alfa y zeta y que se mueven entre los 10 y los 18 años, ha sido uno de los grandes puntos de inflexión. González Duran observa que es un grupo que vive en cinco territorios simultáneos —la familia, la escuela, los iguales, las pantallas y el algoritmo— frente a las generaciones del siglo XX, que solo se movían entre tres: hogar, escuela y calle. Esa combinación, dice, lo cambia todo. “El algoritmo personaliza la experiencia, moldea la atención y, si no hay acompañamiento, puede convertirse en un territorio sin brújula. El objetivo no es alarmar, sino acompañar”, explica.

Esa complejidad también ha transformado el lenguaje cotidiano. Los adolescentes mezclan castellano, anglicismos adaptados y jerga propia en un vocabulario reducido pero muy codificado. TMKF trabaja con ese fenómeno desde el rigor sociológico, no desde la caricatura. González Duran lo resume así: “Si quieres comunicarte con un adolescente, necesitas entender su idioma. No basta con usar un ‘bro’ en un anuncio, hay que comprender por qué funciona y en qué contexto funciona”.

La agencia ha detectado un cambio relevante en la relación entre jóvenes y marcas. La identificación ya no depende solo del producto, sino del sentido que genera. Los adolescentes, dice, buscan mensajes honestos, valores alineados y coherencia. Y también buscan humor. “El humor es un tono franco, que abre puertas y que ellos manejan con una naturalidad increíble”, apunta González Duran. Esa combinación —identidad, pertenencia y humor— es clave para que un mensaje perdure más allá del impacto inmediato.

Otro fenómeno que TMKF estudia de cerca es la llamada socialización inversa. Los hijos ya no solo aprenden de los padres; influyen activamente en la vida doméstica. Introducen tendencias, recomiendan lugares, definen hábitos de consumo e, incluso, incorporan preocupaciones ambientales que los adultos adoptan después. “Los hijos son sensores sociales que anticipan cambios que el mercado y los adultos tardamos meses en reconocer”. Ese giro cultural explica por qué las marcas que entienden la influencia de los jóvenes en la familia conectan mejor con todo el núcleo.

A partir de ese análisis, TMKF ha dedicado los últimos años a construir metodologías que permitan a empresas, instituciones públicas y proyectos educativos dialogar con las nuevas generaciones con un enfoque mucho más integral. La agencia combina estudios de campo, observación etnográfica y análisis cultural para diseñar campañas que parten de una idea simple: escuchar antes de proponer. “No puedes crear una campaña desde una campana de cristal. Tienes que salir, preguntar, estar donde están ellos y dejar que tu piel toque lo que pasa alrededor”, afirma el emprendedor.

El futuro de TMKF está marcado por dos líneas: profundizar en el estudio de los fandoms —las comunidades que construyen significado y cultura propia alrededor de contenidos y creadores— y divulgar conceptos sociológicos que permitan a padres, docentes y empresas entender mejor a los jóvenes. González Duran está trabajando en su segundo libro, donde analiza precisamente cómo estas generaciones líquidas e híbridas reconstruyen su identidad en público y cómo los adultos pueden acompañarlas sin invadir sus espacios. 

De cara a los próximos años, la agencia quiere consolidar su papel como puente entre marcas y jóvenes, no solo desde la creatividad, sino desde la comprensión profunda de cómo consumen, cómo se expresan y cómo construyen sentido. “Las cosas no son iguales que hace diez años y en diez años tampoco serán iguales que hoy. Nuestro trabajo es entender esa evolución constante”, acaba Miguel.