Scott Jacqmein, de 52 anys i veí de Dallas (Texas), està en una situació estranya que només s’entén en aquests temps moderns.
Hi ha molts casos en la cultura popular tradicional en què es plantegen qüestions existencials. Shakespeare ja va donar fama a l’expressió “ser o no ser” que Jacqmein, els amics i coneguts es plantegen. Hi ha més situacions, si bé a aquest veí texà li poden ser desconegudes (només ha de consultar-les a YouTube), que incideixen en aquests dubtes personals.
Una agència externa el va fitxar per 750 dòlars i un viatge a Califòrnia, però TikTok guanya milions amb la imatge
“¿Y cómo es él?”, plantejava en uns dels seus rebles José Luis Perales. Mocedades tenia un to més d’assenyalar amb el dit a l’hora d’interpretar l’ Eres tú , tot i que, versionant Mari Trini, respondria “aquest no soc jo”.
I això és el que li passa a Jacqmein, que té clar que aquest que li està donant fama en el seu cercle de relacions no és ell, malgrat el que diguin.
Des de fa un temps rep missatges en què aquests amics i coneguts estan més que convençuts d’haver-lo vist anunciant tota mena de negocis a TikTok, on, cada vegada més, en un altre senyal dels temps moderns, passa la realitat. Potser promociona cotitzacions d’assegurances, una aplicació d’horòscops o de trencaclosques i endevinalles, en què fins i tot s’expressa en un castellà fluid.
Si bé el dels anuncis se li assembla, ell no parla la llengua de Cervantes i, a més, aquest altre ha perdut la seva barba característica i la veu i els gestos semblen una mica forçats, si es comparen.
Té raó: aquest no és ell. Jacqmein va vendre la seva imatge i ara el seu avatar, generat per intel·ligència artificial (IA), s’ha convertit en agent comercial a la xarxa més visionada. El seu problema és que no té control sobre el que promociona, sempre que compleixi les normes imposades per TikTok. L’avatar campa al seu aire, cosa que de vegades lamenta l’original.
Potser no està lluny que sigui possible plantejar-se qui és el real i qui és l’imaginari. Aquesta és la idea de fons que va portar els escriptors i actors de Hollywood a protagonitzar una llarga vaga el 2023.
Les seves remuneracions baixen a mesura que els productes generats per la IA, a partir de les seves feines, s’expandeixen i els substitueixen al cinema o la televisió.
“Definitivament no estic en contra de la IA i tampoc contra TikTok”, va declarar Jacqmein a The New York Times , mitjà a què va explicar que ha estat provant de construir la seva carrera d’actor i treballar amb la plataforma potser l’ajuda. “Però en realitat no saps les derivades de tot això”, va lamentar.
Després d’una trajectòria de 24 anys d’exercici en infermeria, Jacqmein es va voler obrir pas al món de la interpretació. Per la col·laboració amb la xarxa social va rebre 750 dòlars i un viatge a la badia de Califòrnia per fer la feina. Va desenvolupar la tasca amb una agència externa. Llavors li van explicar que estaven recopilant imatges per a avatars que es farien servir a TikTok durant un any. Jacqmein, com d’altres, va afirmar que l’agència no li va dir que aquests altres jo apareixerien en altres plataformes de ByteDance, empresa xinesa propietària de TikTok, com en altres aplicacions en què han editat la seva estampa. Però a ell li va semblar una terra promesa acceptar el tracte.
És el que s’anomena la xocolata del lloro. Al marge de l’ús sense cap tipus de fre, les aparicions de l’avatar no li permeten cobrar royalties , els pagaments periòdics que també van denunciar els actors de Hollywood quan diferents negocis recorren a les suplantacions. Així és la benvinguda al mutant territori de la publicitat en l’època de la intel·ligència artificial generativa.
TikTok va introduir el 2024 un àlbum d’ avatars d’IA per protagonitzar anuncis de vídeo que apareixen sense problemes a les aplicacions que alimenten sense pausa. L’ imitador de Jacqmein n’és un més de la dotzena que els anunciants en aquesta xarxa poden triar per vendre productes, en funció de l’edat, el gènere o l’etnicitat i del que els agradi de cara al mercat.
Com reconeixen els protagonistes, això col·loca els actors en un terreny inexplorat i frustrant i els obliga a afrontar la pèrdua de control sobre la seva imatge i, de passada, de la seva personalitat i idees.
A partir de remuneracions més aviat escasses, TikTok aconsegueix uns tractes més que lucratius. S’estima que ByteDance genera més de 10.000 milions de dòlars en ingressos publicitaris a l’any als EUA.
I, mentrestant, Jacqmein es continua plantejant qui és ell.
