Publicitat emocional
Hi ha llibres que defensen la publicitat racional i d’altres l’emocional. Rosser Reeves pregona que la millor manera de vendre és utilitzant una única proposició de venda. I ho justifica dient que, quan dius una cosa important d’un producte que motivi el consumidor, és recordada molt més i més bé que quan dius quatre o cinc coses d’aquell producte. Pierre Martineau defensa la publicitat emocional i diu que el cervell de l’ésser humà, quan rep un argument racional, tendeix a buscar un contraargument. Si ens diuen que és el millor producte del mercat, tendirem a pensar que és car. Si ens diuen que és el més barat, pensarem que és dolent. En canvi, si el missatge és emocional, la ment no crea contraarguments emocionals. Per tant, aquell missatge anirà directament al cor.
Al llarg de la meva vida he fet servir molts missatges racionals i molts d’emocionals. Quan es tracta d’explicar els avantatges d’un producte, perquè és clarament millor que els models anteriors i, fins i tot, que la competència, és bo dir-ho. Un aspirador nou sol ser millor que els models anteriors, perquè la tecnologia fa que el nou motor sigui més potent i que l’aspirador pesi menys. Això és el que convenç el comprador. Però hi ha productes que no tenen avantatges racionals, la Coca-Cola, per exemple, que va fer famós un dels grans eslògans de la història: “La chispa de la vida”. I aquí ens hauríem de preguntar si la publicitat ha de respectar estrictament la veritat.
La publicitat emocional ens enamora sense que posem en dubte el missatge que rebem
La publicitat racional, sí. Si diem que un cotxe gasta 4,5 litres de gasolina, ha de gastar això i no més. Si diem que la Coca-Cola és la chispa de la vida, estem dient la veritat? No és una veritat racional, és una afirmació emocional que el consumidor no ha posat mai en qüestió. La chispa de la vida por ser una beguda refrescant? O, dit d’una altra manera, què és la chispa de la vida? Doncs simplement una informació emocional que tot bevedor de Coca-Cola ha acceptat com a bona. Quan un noi li diu a una noia: “Casa’t amb mi, que et faré la dona més feliç del món”, és veritat o mentida? Racionalment és molt improbable que just aquella noia sigui més feliç que els quatre mil milions de dones, però cap noia del món no fa aquest càlcul, sinó que es creu el nòvio. És clarament una veritat emocional, poètica, que no necessàriament s’ha d’ajustar a la realitat.
Potser per això la publicitat emocional té tanta força. Ens enamora sense que posem en dubte el missatge que rebem. El “Xup-xup, Avecrem” en va ser una bona prova. Per cert, m’ha encantat que Arguiñano ho repetís molts anys després.