“He pasado más de 10.000 horas oliendo perfumes. Las he contado. Son muchas”, dice Manuel Puig, miembro de la tercera generación y vicepresidente de Puig. Máxima responsabilidad y dominio de todos los resortes del negocio, por supuesto, pero también sensibilidad y pasión por los aromas, su hábitat natural. “El primer olor que recuerdo es el de la fábrica, cuando me llevaban de visita. Era muy característico, difícil de describir. Un poco la suma de los distintos perfumes de la casa. A veces lo vuelvo a sentir”, comenta. Lleva 40 años hablando con los mejores perfumistas del mundo y quizás estaba escrito que para la nueva colección de Colonias Absolutas de Puig, que pone en valor la identidad, el legado, el oficio y las raíces mediterráneas de la marca, contara con un maestro: Jean-Claude Ellena.
El diálogo entre Manuel Puig y Ellena es fluido y placentero. Entre notas y fórmulas de las cuatro propuestas del proyecto más familiar de Puig, el olfato hace su trabajo y despierta memorias y momentos, presencias e intuiciones. Así salen a escena el jazz y el Bolero de Ravel; los óleos y acuarelas de Cézanne; Goethe y Thomas Mann… Mucha vida y ni una pizca de nostalgia, pero sí ganas de aprobar con sobresaliente una “asignatura pendiente” para un referente del lujo global y líder en perfumería selectiva: la reivindicación de su nombre y su propia historia.
Entre notas y fórmulas de las cuatro propuestas del proyecto más familiar de Puig, el olfato hace su trabajo y despierta memorias y momentos
“Las Colonias Absolutas de Puig son el complemento perfecto para los perfumes ligados a grandes casas de moda que simbolizan hoy a la compañía. Somos lo que somos porque en el pasado tuvimos el Agua de Lavanda (1940) y Agua Brava (1968)”, resume Manuel Puig. Para curiosos, antes de tener fragancias propias Jean Paul Gaultier era fan declarado de la última, la sexy masculina de la época.
Una visión elevada, sofisticada, contemporánea y de autor de dos aguas clásicas –la de lavanda ahora convertida en Agua Lavanda Iris y una Agua Brava con un nuevo olor a limpio amaderado y con presencia– a las que se suman Agua Noble, nerolí y cuero andaluz, la que más ha costado redondear, y la adictiva Agua Mediterránea, verde y generosa en menta absoluta. El frasco es herencia directa del más emblemático de Puig, de vidrio, con tapón de madera, inspirado en las jarras baleares y diseñado por André Ricard en 1962. Sigue siendo moderno. “Son perfumes para ser uno mismo, para sentirte bien, no para imponer o parecer”, explica Jean-Claude Ellena.
Agua Lavanda Iris- Agua Brava - Agua Noble- Agua Mediterránea de Puig
El maestro perfumista trabaja con una paleta reducida de ingredientes de calidad excepcional y máxima precisión. La complejidad de lo aparentemente simple se logra con la búsqueda consciente de lo esencial para alinearse como un Tetris bien encajado con el espíritu de las Colonias Absolutas Puig. “Para mí es importante trabajar con alguien que ame el perfume. Creo que a Manuel (Puig) le gustan más los perfumes que el dinero”, sugiere Ellena con una risa contagiosa y libre.
Una nueva generación de perfumes Puig. ¿Por qué ahora?
MP. Por la posición adonde hemos llegado después de muchos años. Somos austeros, discretos. Un poco tímidos para decir que estamos detrás de grandes marcas francesas o inglesas. Hoy el grupo ha adquirido una gran dimensión. Es una compañía cotizada, tenemos 20 marcas de 10 países... Faltaba una fiel a nuestros orígenes y con nuestro nombre. Puig es lo que es porque Agua Lavanda y Agua Brava fueron un gran éxito en los años cuarenta, cincuenta, sesenta, setenta… Los habíamos olvidado un poco y había un hueco para honrar el pasado poniéndolo al día con la experiencia y la sabiduría que hemos adquirido. Es más un ejercicio de dignidad que de reivindicación.
Queríamos a alguien que conociera bien el Mediterráneo y sus ingredientes y Jean-Claude era el perfumista perfecto”
Ha sido un proyecto largo, de dos años. ¿Se pusieron de acuerdo enseguida para trabajar juntos?
MP. Queríamos a alguien que conociera bien el Mediterráneo y sus ingredientes y Jean-Claude era el perfumista perfecto. Tuve que ir a Grasse para convencerlo porque es un proyecto de familia y él quería que se lo explicara personalmente. Lo conocí cuando compramos L’Artisan Parfumeur, el primer niche, porque era muy cercano al fundador, Jean Laporte. Había leído libros suyos y visitado La Fabulosa Historia del Agua de Colonia, la exposición que organizó en Grasse en 2019. La colonia es el corazón de la perfumería. Crucial en su historia. Siempre está en evolución. No tiene género, es intergeneracional, universal, atemporal, no revela ni se limita a un estatus social… Es para todos. Me pidió trabajar al menos dos años en esta iniciativa.
JCE. Yo no hablo marketing. Cuando creas un perfume escribes una historia, en este caso el heritage de la familia Puig y su homenaje al Mediterráneo. Y eso es lo que me gusta hacer. Manuel ama el perfume. Si tienes enfrente a alguien que no sabe nada de ellos es difícil compartir su poesía, y eso es terrible.
¿Cómo se hacen modernas unas fragancias de 1940 y 1968? ¿Es más difícil que empezar de cero?
JCE. Para mí no. Piense en el jazz. Tienes la melodía y un grupo que funciona muy bien juntos, pero la interpretación nunca es igual. Me pidieron que elevara el Agua Lavanda y pensé en darle un toque aristocrático con la nobleza del iris. Me gusta la idea de los aromas complementarios, la lucha entre dos estrellas como la lavanda y el iris que de pronto se unen y percibes algo diferente. En perfumes uno más uno no es igual a dos, es igual a tres. A Agua Brava la conocía muy bien porque coincidió con mis primeros pasos como perfumista. Ahora quería hacerla más fácil, con 4 o 5 ingredientes. Para hacer algo fácil hay que estudiar mucho; entender lo que es importante y lo que es secundario, lo que yo llamo la decoración.
Manuel Puig: “El mundo del lujo es más profundo que una imagen o un flash”
El lanzamiento encaja con la autenticidad que parece que reclama el lujo en su enésima reinvención.
MP. Hay una crisis importante en el mundo del lujo debido a que muchas marcas han perdido el sentido de la responsabilidad y la autenticidad. Tienen que llenarse de contenido y de experiencias; explicar cosas sin artificios, que sean verdad y sean únicas, ya sea artesanía o tecnología. Se ha banalizado el contenido. Las redes sociales y su inmediatez han acelerado mucho las cosas, pero el mundo del lujo es más profundo que una imagen o un flash.
Se compara al perfume con la música y hasta con la literatura…
JCE. Yo prefiero la literatura a la música. Con la música has de esperar a que acabe la melodía para valorarla. Con el perfume es lo opuesto: lo hueles todo desde el primer momento. Soy contrario al esquema típico de notas de salida, de corazón y de fondo. No es real. El perfume es como el Bolero de Ravel al revés: al principio ya tienes a toda la orquesta tocando.
MP. Las nuevas generaciones dicen que la música y el perfume son la mejor vía para recordar. Con las Colonias Absolutas queremos crear memorias futuras. La que te pones hoy construye los recuerdos del mañana e influye en la memoria que los otros tendrán de ti. Transportan en el tiempo.
Puedes reconocer a una persona por su perfume, y eso es bonito”
¿Es importante reconocerse uno mismo en un perfume?
JCE. Puedes reconocer a una persona por su perfume, y eso es bonito. Indica presencias, aunque no puedas verlas. Me resulta muy difícil cuando alguien me pide consejo para elegir su perfume si no la conozco en profundidad. ¡Has de escogerlo tú mismo!
MP. Para mí el perfume es un poco un simulacro, porque con él emites un olor que no es el tuyo propio. El olor ha de ser una extensión de tu esencia, de lo que quieres ser o lo que deseas. Y cuando el perfume se mezcla con tu propio olor lo hace más interesante.
¿Las Colonias Absolutas de Puig son historia embotellada?
MP. La idea es representar distintas facetas del Mediterráneo, de su cultura, su hedonismo, su lujo silencioso, su estilo de vida... Teníamos dos asignaturas pendientes, una con la familia y otra con nuestro origen, que es el Mediterráneo. Entre los papeles de mi padre encontré comentarios hechos en libros de Goethe y Thomas Mann que me llamaron la atención. ”Si quieres heredar algo hay que estar orgulloso, pero hay que hacerlo contemporáneo”, escribió. Lo que hemos hecho es no esconder un pasado, sino cogerlo, dignificarlo y hacerlo contemporáneo. Los cuatro hermanos – Antonio, Mariano, Enrique y José María Puig– ya no están, y esto es un homenaje a la segunda generación y a mi abuelo. En Puig creamos valor con décadas, no en un año. Es un ejercicio multigeneracional. Nosotros cogimos un barco que ya estaba en una cierta posición y hemos hecho un ejercicio espectacular en los últimos años, pero el barco ya estaba bien montado. Es un homenaje al barco que recibimos de la anterior generación.
“En perfumes, uno más uno no es igual a dos, es igual a tres”, asegura Ellena
¿Alguna favorita?
MP. No. Las uso todas según el ánimo, el tiempo y lo que tengo que hacer. También las mezclo. Si alguna no me gustara no la lanzaríamos.
“Si quieres ser sabio, cásate con la curiosidad”, se dijo en la presentación del libro Puig Home of Creativity. ¿Qué despierta su curiosidad?
MP. Todo. Uno de los principales valores de Puig es la curiosidad insaciable, la que no cesa. La curiosidad impaciente es una de las cosas que ha convertido a esta compañía en lo que es. Todos nuestros directivos la sienten.
¿Este ha sido su proyecto más personal? ¿Se siente orgulloso?
MP. Nosotros nunca estamos satisfechos. Somos muy exigentes. He trabajado 40 años en Puig y es la primera vez que tengo la sensación de que puedo sacar la cabeza fuera del agua. En este proyecto no hemos tenido unas limitaciones de costes, ni de plazos. No tiene un objetivo estrictamente comercial como prioridad. Hemos podido trabajar con total libertad. No había trabajado nunca en un proyecto con una libertad total.
“Como Cézanne, estamos trabajando con el mejor Jean-Claude”
¿De verdad?
MP. Han sido años de esfuerzos y satisfacciones para llevar a la empresa de una situación a otra. Hay mucha gente detrás, tenemos mucha responsabilidad, somos 12.000 personas de empleo directo, indirecto bastantes más. Puig es una empresa seria con inversores y trabajadores que intenta hacer un mundo mejor.
¿Se han divertido?
MP. Sí. Vendemos perfumes, sueños. Y tener a Jean-Claude ha sido muy enriquecedor. En perfumería hay acuarelas y óleos, y aquí hemos trabajado las acuarelas.
JC. En acuarelas has de pintar muy rápido y con precisión. Un fallo lo estropea todo. La esencia de los perfumes es como la pastelería, todo ha de ser milimétrico. Si quitas un ingrediente de cualquiera de estas Colonias Absolutas rompes el perfume; añades otro y todo cambia. Paul Cézanne decía que la pintura al óleo era mejor que la acuarela, pero cuando maduró y se acercó a la naturaleza, cambió de opinión. En sus últimos trabajos utilizo muchas técnicas de la acuarela en sus óleos.
MP. “Como Cézanne, estamos trabajando con el mejor Jean-Claude”, concluye Manuel Puig con sonrisa astuta y satisfecha.