Modas y modos de la industria en 2025: menos certezas, menos control (y más inteligencia artificial)

Si 2024 fue el año en que la industria se dio de bruces con el cansancio del cliente, 2025 ha sido el que ha pasado a la intemperie. A la desaceleración del lujo se ha sumado un clima de incertidumbre estructural que, como advierten los analistas, no responde a un ciclo puntual sino a un cambio más profundo en las reglas del juego. El resultado: menos certezas y menos control, que ha derivado en menos paciencia. El que acaba ha sido el año de los grandes debuts en casas históricas que ya no prometen futuro; de precios que ningún relato logra sostener; de momentos virales que en lugar de consagrar, exponen; de una inteligencia artificial que se filtra en los procesos como humedad persistente; y de un archivo convertido en refugio de autenticidad hasta rozar la indigestión. La industria ha seguido avanzando, sí, pero como quien cambia de carril por inercia: sin confiar en el rumbo anterior y sin haber encontrado aún el nuevo.

El caso Dario Vitale en Versace (ocho meses, una colección, salida fulminante tras el cierre de la compra por Prada) se ha convertido en el emblema involuntario del curso. No tanto por el diseñador, que firmó una propuesta polarizante y, precisamente por eso, estimulante; sino por el mensaje: en 2025 la moda se comporta como si el tiempo creativo fuese un lujo que ya no puede permitirse. El “debut” ha dejado de ser un momento y se ha vuelto un estado: la industria ha encadenado comienzos, pero sin promesa de continuidad. La temporada primavera 2026, con una avalancha de estrenos, se comentaba como el final de algo, y a tres meses vista lo único que parece agotado es la era de la paciencia. Por supuesto, el de los debuts no es capítulo cerrado. El año que viene, de momento, veremos el de Antonin Tron en Balmain, Meryll Rogge en Marni, Maria Grazia Chiuri en Fendi y Grace Wales Bonner en Hermès. Todos están llamados a inaugurar nuevas etapas en un contexto que ya ha demostrado que empezar no implica, necesariamente, quedarse.

Con la adquisición de Versace, el Prada Group ha convertido a Italia en un bloque capaz de competir, por primera vez en décadas, con los grandes conglomerados franceses del lujo. La lógica estratégica es clara. En un mercado saturado y con el crecimiento ralentizado, resulta más eficaz reactivar firmas legendarias que construir nuevas desde cero. Versace aporta volumen, notoriedad y una herencia estética inmediatamente identificable; Prada, estructura, disciplina operativa y una forma de gestionar el crecimiento que ha demostrado su eficacia en los últimos años, especialmente gracias al impulso de Miu Miu. El principal reto sigue siendo creativo. Tras la breve etapa de Dario Vitale, el nombre que más suena en el sector como posible nuevo director creativo de Versace es el de Pieter Mulier, que ocupa ese puesto en Alaïa. Su perfil encajaría con el giro que Prada podría buscar para la casa: un diseñador capaz de trabajar el cuerpo desde una mirada más conceptual y de reposicionar la marca sin romper del todo con su ADN.

Si hubiera que escoger un hilo conductor, sería este: el precio dejó de ser tabú elegante y pasó a ser discusión pública. 2025 fue el año en que el consumidor (y no solo el “consumidor enfadado”, también el aspiracional) empezó a exigir una explicación menos poética y más verificable. No basta con la historia; hace falta coherencia entre calidad, producción, cadena de suministro y coste. Y esa exigencia tiene algo de giro cultural: la industria del lujo, acostumbrada a dictar, se ve ahora obligada a argumentar.

Si algo ha quedado claro en 2025 es que las marcas ya no pueden controlar a sus clientes, ni siquiera (o especialmente) aquellas que han construido su valor sobre la idea de distancia. El episodio de la venta de muestrario de The Row en Nueva York fue revelador: empezó con colas nocturnas y acabó con vídeos en TikTok celebrando pantalones “normales” a 800 dólares y una avalancha de parodias que desmontaban, con humor involuntario, la promesa de excelencia silenciosa de la firma. Que una marca que prohíbe el uso del móvil en sus desfiles se convirtiera en meme masivo no fue una anomalía, sino la confirmación de un cambio de fase. La viralidad, sin embargo, no fue el único síntoma. Una de sus clientas más visibles en redes sociales publicó una carta abierta, planteada como una ruptura sentimental, dirigida a las hermanas Olsen en la que relataba su desencanto con la marca. En ella relataba una relación iniciada bajo el signo del lujo silencioso (invitaciones a desfiles, acceso privilegiado, complicidad aparente) que terminó derivando, según su versión, en intentos de control, presiones sobre su trabajo y un trato crecientemente hostil.

El episodio puso nombre a una tensión cada vez más visible: las marcas quieren la amplificación que ofrecen sus clientes más devotos, pero no aceptan perder el control sobre cómo (ni en qué términos) se produce.

Ante el escándalo, cada vez más marcas optan por no responder. No hubo reacción por parte de The Row, del mismo modo que tampoco la hubo tras la polémica campaña de American Eagle protagonizada por Sydney Sweeney. En el anuncio, un juego de palabras entre genes y jeans fue leído por algunos sectores como una alusión eugenésica y convirtió la campaña en noticia. Hace solo tres años, una polémica así habría exigido disculpas. Ya no: Sydney Sweeney guardó silencio y la marca se limitó a aclarar, en una nota tardía, que el anuncio “siempre había tratado sobre vaqueros”. El resultado fue revelador: aumento de seguidores en redes y subida bursátil del 23%, según Newsweek. Las marcas han aprendido que intervenir suele prolongar la conversación y que, en la economía de la atención, el ruido no siempre penaliza.

Ese giro coincide con otra retirada más profunda: la de los valores como eje de comunicación. El activismo convertido en eslogan ha dejado de ser rentable (y creíble) en una industria marcada por la desaceleración y las contradicciones de la cadena de suministro. Las camisetas feministas de Dior pertenecen a otra era. Hoy, el marketing vuelve a una lógica más cruda, centrada en impresiones y alcance. No es casual que algunas firmas asuman riesgos calculados, como colaborar con creadoras de OnlyFans, una estrategia que desde Urban Decay se defendió como eficaz por su impacto, incluso cuando genera incomodidad.

Con el gasto de la generación Z a la baja y el atractivo estructural del lujo en cuestión, como advierten los analistas de UBS, posicionarse moralmente se percibe hoy como un riesgo innecesario.

Este año, la inteligencia artificial ha dejado de ser una curiosidad para convertirse en una presencia constante (y discretamente inquietante) en la moda. Se utiliza para generar imágenes de campaña con modelos virtuales, personalizar la experiencia de compra, acelerar procesos, redactar posts para redes sociales o anticipar la demanda.

Para una industria presionada por los costes y la velocidad, la tentación es evidente. La IA promete eficiencia en un momento de ralentización. Pero también plantea una pregunta incómoda: ¿qué ocurre cuando las herramientas diseñadas para optimizar procesos empiezan a marcar el ritmo creativo? Un atajo útil, quizá inevitable, que deja al descubierto hasta qué punto la moda confía cada vez más en la técnica para resolver problemas que siguen siendo, en esencia, humanos.

Durante años, el archivo funcionó como un marcador de distinción. Vestir archivo significaba algo bastante concreto: una pieza sacada del patrimonio de una firma o perteneciente a un momento o colección que había cambiado el rumbo de la moda. Un traje entallado de Dior Homme en la era Hedi Slimane, un vestido del Gucci de Tom Ford, una pieza del Hermès de Martin Margiela. En 2025, ese significado se ha diluido. La palabra archivo se ha aplicado a tal volumen de prendas que ha perdido su capacidad de jerarquizar. Cualquier pieza anterior o cualquier objeto ligeramente escaso entra hoy bajo esa etiqueta. “Archivo” se ha convertido en un comodín lingüístico: más prestigioso que vintage, pero cada vez menos preciso.

El cambio decisivo, sin embargo, no ha sido semántico, sino económico. Acceder al archivo ya no depende del conocimiento, sino del presupuesto. Lo que antes exigía tiempo y criterio hoy se resuelve con capital. Basta observar la irrupción de Lauren Sánchez Bezos en este mercado: cuando viste Galliano de los noventa, Westwood histórico o el primer Chanel de Karl Lagerfeld, no legitima un ojo entrenado, sino una posición de acceso. El archivo ha dejado de señalar gusto para certificar poder adquisitivo.