Hace unos meses, y durante unas semanas, no paraba de aparecerme en redes sociales y en distintos servicios de streaming un anuncio que me resultaba un poco perturbador. La imagen mostraba a una madre y a una niña, que aparentaba unos cuatro o cinco años de edad, viviendo en una casa destartalada, en medio de una noche de tormenta, mientras las goteras inundaban el suelo. A veces, también había un bebé. En otras ocasiones, la madre estaba enferma en la cama, y la niña tenía que salir a buscar provisiones. Los personajes, creados en un suave estilo cartoon, con ojos grandes y colores vívidos, temblaban mientras miraban directamente a la cámara. Un texto en la parte inferior de la pantalla rezaba: “ayúdalas”.
No hice clic en el anuncio la primera vez, ni la segunda, pero supongo que, tras varios días, la curiosidad me pudo y quise saber de qué se trataba. Parte curiosidad mórbida, parte genuina sorpresa de que un videojuego de esa temática se hubiese creado y publicado de verdad, el hipervínculo del vídeo promocional que pulsé me llevó a la página de descarga de Gossip Harbor: un videojuego sobre gestionar un restaurante resolviendo pequeños rompecabezas.
A pesar de que la propia página de descripción del juego en la tienda digital de mi móvil ya dejaba razonablemente claro que el título no tenía nada que ver con lo publicitado, lo descargué igualmente. Después de alrededor de 10 minutos de entretenimiento, si bien no particularmente complejo, razonablemente agradable, el juego me señaló que si quería continuar los puzles, tendría o bien que esperar unas horas, o bien que pagar el módico precio de 2’99 euros para recargar mi energía.
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Que los videojuegos móviles, o los videojuegos gratuitos, en general, utilizan estrategias en ocasiones bastante agresivas para conseguir ingresos o para captar la atención del jugador no es una novedad; pero la experiencia me dejó, la verdad, un tanto extrañada. Los anuncios de Gossip Harbor consiguieron exactamente lo que querían: venderme su producto.
Sin embargo, una vez me había decidido a descargarlo, a consumirlo, se me ofreció algo totalmente distinto… negándome, claro, la respuesta que había venido a buscar en primer lugar. Intenté extrapolar la situación a otras situaciones. Por ejemplo, intenté imaginarme que un restaurante incluyese, en su carta, un plato que nunca habían cocinado, y cuyos ingredientes no poseían. Que una marca de ropa deportiva publicitase unas sandalias de vestir que, en realidad, nunca habían existido. ¿Obtendría la empresa algún beneficio de este tipo de márketing engañoso?
Videojuegos móviles
Destacar en el entretenimiento digital es cada vez más difícil, y las empresas lo saben
He mencionado el ejemplo de Gossip Harbor, pero la verdad es que la práctica de publicar anuncios falsos que poco tienen que ver con el contenido real del videojuego está ampliamente extendida en el mercado de los juegos para móviles. Títulos como Homescapes o Matchington Mansions ofrecen, en sus materiales promocionales, pequeños puzles que el usuario tendría, en teoría, que resolver. Pero, cuando descargamos el juego, nos encontramos una estructura sencilla de jugabilidad basada en unir piezas del mismo color, similar a la que plantean títulos como Candy Crush.
Project Makeover finge ser una aplicación de personalización de avatares, a los que podemos aconsejar para mejorar su estilo, cortándoles el pelo y cambiándoles de ropa, pero que se basa en, de nuevo, un sistema de rompecabezas al estilo del clásico Bejeweled.
El mercado móvil es híper competitivo, no solo por los miles de juegos que salen cada mes, sino porque están compitiendo contra TikTok o Instagram
Siendo esta estrategia algo tan extendido, lo natural es pensar que funciona; pero los motivos por los que lo hace pueden llegar escaparse si no conocemos en profundidad el contexto de la escena de los videojuegos móviles.
Según Antonio Bastos, senior game designer en Homa Games, el motivo de estas tácticas tiene que ver con la agresividad del mercado. “El mercado móvil es híper competitivo, no solo por los miles de juegos que salen cada mes, sino porque estos están compitiendo por la atención del usuario con todos los otros medios de ocio que ofrece un móvil, como TikTok o Instagram.”
El mensaje que tenemos pendiente de contestar, nuestro grupo de WhatsApp con amigos, las últimas noticias de Google Discover o el disco que acaba de subir nuestro artista favorito a Spotify existen en el mismo dispositivo y en el mismo espacio de tiempo que el videojuego que la desarrolladora está intentando vendernos. Así que la pelea por llamar nuestra atención, por hacer que dejemos todo eso de lado para jugar, es mucho más encarnizada que en las plataformas de consolas clásicas:
“Cuando se diseñan los anuncios para juegos de móvil, se hace bajo la premisa de que tienes sólo tres segundos para captar la atención del jugador potencial, que además, tiende a tener una capacidad de atención bastante reducida. Si en esos tres segundos no consigues despertar su curiosidad, lo has perdido”.
Matchington Mansions.
Este es el motivo por el que muchos de estos anuncios buscan ganchos muy evidentes visualmente. Escenarios extravagantes que apelan a la urgencia o rompecabezas que necesitaremos mirar unos segundos para resolver. Los juegos basados en mecánicas de habilidad utilizan, frecuentemente, vídeos del juego siendo jugado por un usuario poco hábil, buscando generar la sensación de que nosotros podríamos hacerlo mejor fácilmente.
Aun así, el fin último de estos anuncios sigue siendo captar la atención del usuario, y que acabe enganchándose al juego. No funciona en todas las ocasiones, pero sí en un porcentaje lo suficientemente alto como para que la tendencia continúe. Bastos nos confirma que “nada es casualidad en los anuncios. Aunque el anuncio no tenga nada que ver con el juego, su atmósfera y su dinámica están pensadas para para atraer a un tipo concreto de jugador. Si el juego es un Conecta 3, el anuncio va a tener algún elemento relacionado con puzles, aunque no sea la verdadera jugabilidad del título.”
Aunque el anuncio no tenga nada que ver con el juego, su atmósfera y su dinámica están pensadas para para atraer a un tipo concreto de jugador
En ocasiones, los propios anuncios han retroalimentado al juego: si un anuncio es exitoso y atrae a mucho público, los desarrolladores se plantean la posibilidad de implementar realmente ese tipo de mecánicas al título.
Publicidad engañosa
Una zona gris ética que generará problemas a la larga
Conociendo todo esto, la cuestión que se nos plantea, por supuesto, es la de la ética de estas prácticas. ¿Es legítimo publicitar un videojuego que no existe para tratar de captar la atención del público? Aunque en primera instancia, la mayoría de lectores opinarán que no, lo cierto es que, a nivel comercial, el tema se mueve en un área gris en algunos ámbitos.
En primer lugar, todos los juegos que utilizan este tipo de estrategias son juegos gratuitos, así que no existe un pago fraudulento. Esto hace que este tipo de anuncios pueda colarse, fácilmente, entre las directrices en contra de la publicidad engañosa de las plataformas que los hospedan.
Gossip Harbor.
Por otro lado, las empresas navegan cuidadosamente la línea entre la realidad y la ficción de marketing a la hora de plantear estos reclamos. Hero Wars, otro de los títulos conocidos por utilizar este tipo de tácticas, se presenta como un juego de estrategia activa en el que tendremos que mover de forma ágil a nuestras distintas unidades para superar distintas hordas de enemigos o batallas improbables. En la realidad, la jugabilidad del título es mucho más estática, y las peleas se resuelven de manera automática… pero los personajes mostrados en los anuncios sí están en el juego, de una manera u otra.
A pesar de que la falta de regulación legal específica sobre esta manera de publicitar videojuegos hace que, en última instancia, se toleren las posibles confusiones y engaños a los que pueda llegar, algunas empresas han sobrepasado los límites de lo razonable en este área, llevando a polémicas bastante notables.
A día de hoy, con la competencia tan grande que hay en el mercado, es necesario tener un buen juego casual y accesible para cualquier persona
En el año 2024, el videojuego Last War Survival utilizó la imagen del actor Anthony Starr, conocido por su papel de Homelander en la serie The Boys, para crear unas imágenes promocionales que, una vez más, no se parecían en absoluto al verdadero contenido del juego. En el momento, los usuarios sospechaban que se trataba de un deepfake realizado con Inteligencia Artificial, pero lo cierto es que la realidad parecía ser más sencilla: el estudio creador del juego, First Fun, pagó al actor para utilizar su imagen y, de esa manera, crear una falsa sensación de legitimidad en el anuncio.
La última polémica a este respecto vino de la mano de la compañía Activision-Blizzard-King. El conglomerado de desarrollo y publicación de videojuegos, recientemente comprado por Microsoft, es conocido por títulos como Candy Crush, Call of Duty o World of Warcraft, pero posee varias decenas de otras IP conocidas en el medio.
Hace unos meses, varios usuarios alertaron de la aparición en la plataforma Facebook de anuncios para varios juegos móviles. Guitar Hero Mobile, Call of Duty: Zombie Defender o Crash Bandicoot: Brawl no habían sido anunciados formalmente por la compañía, y se presentaban al público a través de ilustraciones creadas con Inteligencia Artificial. Al hacer clic en los anuncios en cuestión, se nos redirigía a una página web que nos explicaba: “Este no es un juego real, ¡pero podría serlo algún día!”, e instaba a los usuarios a rellenar una pequeña encuesta sobre funcionalidades que les gustaría ver en esos juegos, en caso de llegar a desarrollarse.
Presumiblemente, Activision estaba intentando mostrar estas imágenes para tratar de obtener información sobre en qué medida estos juegos podrían llegar a interesar al gran público. Pero tanto esta como las prácticas que hemos descrito anteriormente podrían tener un impacto inesperado en el mercado móvil a largo plazo: la pérdida de confianza de los usuarios.
Call of Duty: Zombie Defender.
Quizás, clicar un anuncio fraudulento una vez, o dos, no impacte significativamente la experiencia de la inmensa mayoría de jugadores; pero, a largo plazo, estas decepciones y esta sensación de impunidad hacia el marketing engañoso podría acabar minando por completo la efectividad de este tipo de publicidad. El riesgo es máximo, precisamente, para los juegos gratuitos que aspiran a obtener ingresos a través de pequeñas compras in-game, pases de batalla o compra de suscripciones. Los usuarios acabarían, en última instancia, no confiando en las empresas lo suficiente para confiarles su dinero y sus datos.
¿Cuál es el secreto, entonces, para crear un videojuego de móviles que funcione a largo plazo? Los desarrolladores lo tienen claro: no hay una receta mágica, pero es clave crear un juego divertido, con jugabilidad simple y, sobre todo, que ofrece un flujo de contenido y actualizaciones ágil. Ben Webley, Chief Marketing Officer de Scopely, editora de exitosos títulos como Monopoly Go o Stumble Guys, asegura que “la retención se basa en la inversión emocional. Utilizamos datos, narrativa y funciones sociales para construir experiencias que evolucionan con el jugador.”
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Aun así, Jose Carlos Gallardo, ex-CEO de Campero Games, nos da algunas nociones sobre cuáles son estas claves para el éxito: “A día de hoy, con la competencia tan grande que hay en el mercado, es necesario tener un buen juego casual y accesible para cualquier persona. Esto se consigue con una mecánica central muy intensa y que se sienta bien, unos gráficos agradables y, sobre todo, unas sensaciones de juego agradables y bien pulidas.”
Cuando uno de estos juegos despuntan, sus resultados, ingresos y número de jugadores son tan elevados que las empresas buscan replicar su éxito. “Es como encontrar un unicornio que da muchísimo dinero. Y a veces ni siquiera tiene que ser un unicornio: para algunas empresas, la idea es: 'si este juego nos da un 10% de lo que le da a este otro juego similar que hace millones, ya es más que suficiente.'”
Por supuesto, todo esto cuesta dinero, tiempo y un conocimiento bastante profundo de las tendencias de la industria y de los gustos de los jugadores. Y, quizás por eso, muchos preferirán optar por la opción algo menos ética, pero más fácil.
