Publicidad emocional
Existen obras que abogan por la publicidad lógica, mientras que otras prefieren la sentimental. Rosser Reeves sostiene que la estrategia de venta más eficaz consiste en emplear una sola propuesta de comercialización. Argumenta que al resaltar una característica relevante de un artículo que atraiga al cliente, esta se retiene con mayor claridad que si se mencionan múltiples atributos del mismo. Pierre Martineau respalda el enfoque afectivo y afirma que la mente de las personas, al procesar un razonamiento lógico, suele generar una objeción. Si se nos asegura que un bien es el superior del sector, solemos creer que su precio es elevado. Si se afirma que es el de menor coste, sospecharemos de su calidad. Por el contrario, ante un estímulo emotivo, el pensamiento no desarrolla réplicas de la misma índole. En consecuencia, dicha comunicación impactará directamente en los sentimientos.
Durante mi carrera he empleado diversos enfoques tanto lógicos como sentimentales. Resulta conveniente mencionar los beneficios de un artículo cuando este supera notablemente a las versiones previas y a las propuestas del mercado. Cualquier aspirador reciente acostumbra a aventajar a los antiguos, ya que los avances técnicos permiten motores de mayor fuerza y dispositivos más ligeros. Tales argumentos son los que persuaden al consumidor. Sin embargo, existen mercancías carentes de beneficios pragmáticos, como Coca-Cola, marca que popularizó una de las frases publicitarias más célebres: “La chispa de la vida”. En este punto cabe cuestionarse si los anuncios publicitarios deben ceñirse rigurosamente a la realidad.
La publicidad sentimental consigue cautivarnos sin que lleguemos a cuestionar la información que percibimos.
La mercadotecnia racional, efectivamente. Al asegurar que un vehículo consume 4,5 litros de combustible, debe cumplir con ese dato y no excederlo. Al sostener que Coca-Cola representa la chispa de la vida, ¿estamos siendo veraces? No se trata de una realidad lógica, sino de una declaración afectiva que el cliente nunca ha cuestionado. ¿Es posible que un refresco constituya la chispa de la vida? O, planteado de otro modo, ¿en qué consiste la chispa de la vida? Se trata meramente de un mensaje sentimental que cualquier consumidor de Coca-Cola ha dado por válido. Si un joven le comenta a una joven: “Cásate conmigo, te haré la mujer más feliz del mundo”, ¿resulta cierto o falso? Desde la lógica, es bastante difícil que precisamente esa mujer alcance mayor felicidad que los cuatro mil millones de féminas restantes, sin embargo, ninguna mujer realiza tal operación mental, sino que confía en su pareja. Evidentemente es una certeza de tipo emocional y lírico, que no requiere ajustarse estrictamente a los hechos reales.
Quizás por ese motivo la publicidad emocional goza de tanta potencia. Nos cautiva sin que pongamos en duda el discurso que percibimos. El “Chup chup, Avecrem” fue una excelente evidencia de esto. Me ha fascinado que Arguiñano lo volviera a hacer tras el paso de muchos años.