Icek Ajzen, Dolores Albarracín, Mahzarin Banaji, Anthony Greenwald y Richard Petty son investigadores sociales que han contribuido decisivamente a comprender y predecir el comportamiento humano de modo que, gracias a sus modelos aplicados, pueden adoptarse campañas de vacunación, de medio ambiente, o bien, establecer estrategias para luchar contra las teorías conspirativas o prevenir fenómenos sociales negativos como la polarización, los prejuicios étnicos y los estereotipos infundados.
Estos cinco investigadores recibieron ayer el premio Fronteras del Conocimiento en la categoría de Ciencias Sociales en su XVII edición, otorgado por la Fundación BBVA, está retribuido con 400.000 euros.
Icek Ajzen (Universidad de Massachusetts Amherst) ha desarrollado un modelo para predecir el comportamiento humano: la Teoría del Comportamiento Planificado. Según el mismo, las actitudes, la influencia social y los medios al alcance condicionan el comportamiento de las personas. Por ejemplo, en países avanzados, como Estados Unidos, la probabilidad de vacunarse en caso de pandemia dependerá de su actitud basada en sus creencias, mientras que en países africanos lo que pesa es la percepción de dificultad en el acceso.
Icek Ajzen
La probabilidad de vacunarse en EE.UU. depende de las creencias mientras que en África pesa la percepción de dificultad en el acceso de las vacunas
Anthony Greenwald, Universidad de Washington
Richard Petty ha estudiado la relación entre actitud y comportamiento a través de la persuasión (proceso de influencia social sobre el individuo).
Richard Petty
“Ser juzgado por otros, especialmente si se cree que esos otros te están menospreciando, supone una amenaza que conduce a una posición más extrema”
Según el Modelo de Probabilidad de Elaboración, aplicado a los factores que conducen a creer en teorías conspirativas, ha descubierto que el sentirse amenazado acerca de una actitud particular motiva al individuo a adoptar posiciones aún más extremas como modo de reafirmación de que realmente se sostiene una opinión consolidada: “Ser juzgado por otros, especialmente si se cree que esos otros te están menospreciando, supone una amenaza que conduce a una posición más extrema”.
Mahzarin Banaji, Universidad de Harvard
Las investigaciones de Albarracín pueden ayudar a predecir qué tipo de desinformación es prioritario atajar ante la imposibilidad de hacerlo con todas. El terraplanismo, por ejemplo, no tiene un impacto directo sobre una conducta, mientras que el anti-vacunismo, sí.
Dolores Albarracín
Su modelo desaconseja la confrontación directa con la creencia errónea y demuestra que es más efectivo un by-pass
Su modelo desaconseja la confrontación directa con la creencia errónea y considera más efectivo el by-pass, intentar sustituir esa creencia por otra correcta y argumentada, por ejemplo, en los beneficios de las vacunas.
Dolores Albarracín, Universidad de Pennsylvania
Anthony Greenwald y Mahzarin Banaji han desarrollado el Test de Asociación Implícita (IAT), que permite medir con fiabilidad el sesgo implícito (mucho más extendidos que los explícitos) y sus efectos en la toma de decisiones. En una prueba de gran número de personas se midió la actitud racial.
Anthony Greenwald
medir con fiabilidad el sesgo implícito (mucho más extendidos que los explícitos) y sus efectos en la toma de decisiones.
“Cuando yo mismo lo probé –señala Greenwald, me sorprendió descubrir que me resultaba mucho más fácil asociar términos positivos con personas blancas y negativos con personas negras. Y yo ni quería ni sabía que tenía esa actitud”.
Banaji
“Los cursos de diversidad han fallado porque parecían sermones y no estaban basados en la evidencia"
Por su parte, Banaji ha corroborado los resultados del IAT con técnicas de neuroimagen, observando que la reacción de la amígdala —un área del cerebro que responde a lo nuevo o lo raro— ante caras de raza negra frente a blanca es tanto mayor cuanto mayor es el sesgo racial revelado por el test. Y ha demostrado que estos sesgos, aunque no son innatos, se aprenden a edades muy tempranas: “los niños de seis años y los adultos muestran los mismos niveles de sesgos implícitos”, destaca.
Richard Petty, Universidad Estatal de Ohio
En sus trabajos más recientes, se ha esforzado por analizar la presencia de estos sesgos en los textos que se publican en internet. A partir de una base de datos de 840.000 palabras recopiladas en 2014 y 2017, ha mostrado que las asociaciones más frecuentes para “hombre” o “masculino” tienen que ver con la guerra y los deportes, mientras que la “mujer” y lo “femenino” se asocia predominantemente con el abuso y la pornografía, además de con la cocina y la maternidad. Motivada por estos datos, ha pasado a analizar los sesgos de los modelos de inteligencia artificial generativa basados en el lenguaje como Chat-GPT.
La profesora Banaji también ha aplicado la ciencia de la cognición social para proponer estrategias que mitiguen los efectos de los sesgos implícitos en el entorno laboral a nivel tanto individual como de equipo. “Los cursos de diversidad han fallado porque parecían sermones y no estaban basados en la evidencia. Pero cuando te aproximas a la diversidad desde la ciencia, empiezas desde la humildad, sin juzgar, y obtienes el mismo resultado sin que nadie se sienta atacado”.
