Lululemon Athletica, una marca famosa por vender leggings a más de 100 dólares la unidad, ha estado durante mucho tiempo de moda tanto entre inversores como entre fashionistas. En la última década, esta firma de athleisure ha reportado márgenes operativos del 15% al 25%, muy por delante de sus rivales, en parte gracias a la gran proporción de ventas que realiza directamente al cliente. Sus ventas por metro cuadrado de espacio comercial han alcanzado alrededor de 16.000 dólares al año, superando ampliamente a otros minoristas. Los pantalones elásticos y las sudaderas elegantes de Lululemon han sabido combinar comodidad y moda para una nueva generación de trabajadores desde casa que querían verse bien pero relajados en las videollamadas.
La moda, sin embargo, es famosa por su volatilidad. Y los resultados del segundo trimestre han sido decepcionantes. Esto se sumaría a los problemas ya revelados durante el primer trimestre, cuando Lululemon informó de una caída de ventas en Estados Unidos, su región más importante. La empresa ya ha recortado sus previsiones de beneficios para todo el año, y sus acciones han caído un 55% desde enero. ¿Qué está fallando para el rey del athleisure?
Después de que la marca se estableciera en Vancouver a principios del milenio, Lululemon se convirtió rápidamente en la marca popular del comercio minorista deportivo, ofreciendo una alternativa a Adidas y Nike, los gigantes del sector. Hoy en día es la tercera empresa más grande de una industria global de ropa deportiva valorada en 446.000 millones de dólares en ventas netas, según estimaciones de Morgan Stanley, un banco de inversión. Tan recientemente como en el 2016, apenas lograba entrar en el top diez. A pesar de este crecimiento, Lululemon no ha conseguido despertar el interés de sus clientes habituales con sus productos más recientes. La marca se ha expandido a nuevas áreas, como el calzado y la ropa casual común, y ha comenzado a fabricar prendas con logotipos llamativos en un intento por conquistar a los jóvenes, que suelen sentirse atraídos por ese tipo de cosas. Pero, como dice Randy Konik, de Jefferies, un banco de inversión: “Están sacando productos que sus clientes principales miran y dicen: ‘¿quién se va a poner eso?’”.
Imagen de una campaña de Lululemon
Tampoco Lululemon está generando el entusiasmo que podría atraer a nueva clientela. Dedica solo un 5% de sus ingresos al marketing, prefiriendo las recomendaciones del boca a oído. On, un rival suizo, destina cerca del 10% y ficha embajadores famosos como Zendaya, actriz estadounidense, además de colaborar con marcas de moda como Loewe. Eso podría ayudar a explicar por qué las visitas a las tiendas de Lululemon en Estados Unidos cayeron más de un 8% en el segundo trimestre del 2025, según Placer.ai, una firma de análisis. Incluso en China, donde la empresa venía creciendo rápidamente, las ventas ahora están desacelerándose.
Las tendencias de moda no han ayudado. Quedaron atrás los días en que las fashionistas dignas de su suscripción a Vogue llevaban leggings de Lululemon para ir a por café, al colegio o a correr. Rivales más de moda, como Alo y Vuori, están ganando terreno. Peor aún: los editores de moda han decretado que la ropa ajustada está fuera y lo holgado está de moda. A esto se suma el contexto económico. Lululemon opera en 25 países y tiene más de 750 tiendas en todo el mundo. Pero tres cuartas partes de sus ingresos provienen de Estados Unidos. En marzo, Calvin McDonald, director ejecutivo de la empresa, advirtió a los inversores que las preocupaciones sobre la inflación y la economía estaban volviendo “más cautos” a los consumidores estadounidenses.
Lululemon también es vulnerable a los aranceles de Donald Trump. El año pasado, alrededor del 40% de sus productos se fabricaron en Vietnam, y casi el 30% de sus tejidos procedían de la China continental, dos países duramente afectados por los nuevos aranceles.
El rey del athleisure, por tanto, ha recurrido a los descuentos. Eso no augura nada bueno para la reputación de la firma, pero sus estrategas se han quedado con pocas opciones: los inventarios aumentaron un 23% interanual en el primer trimestre del 2025, mientras que las ventas solo crecieron un 7%. Los analistas de Jefferies calculan que más del 60% de los productos rebajados en sus tiendas outlet son ahora artículos clave, como sus famosos leggings negros. Lululemon ha tenido otro problema últimamente. La ropa deportiva de la marca es fácil de imitar. A comienzos de este año, la empresa demandó a Costco, un gran minorista, por vender versiones a bajo precio de sus pantalones y otras prendas. En los próximos años, los ejecutivos de la compañía podrían mirar con nostalgia aquellos tiempos en los que su marca era vista como digna de ser copiada.
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