A la novel·la Se sabrà tot (Proa, 2010) va retratar el periodisme; a 32 de març (Univers, 2023), la propaganda, i ara, amb Diagonal Manhattan (Columna), Xavier Bosch (Barcelona, 1967) ajusta la mirada per aprofundir en el món de la publicitat. Ho fa des d’una agència de la Diagonal de Barcelona, enviant la filla d’un dels socis a Nova York. “La novel·la arrenca de les ganes de fer una cosa diferent del que havia fet fins ara i d’aprofundir en el retaule que estic fent sobre la comunicació, i la publicitat és la branca més lluminosa de la comunicació. Volia reivindicar dues coses: la dècada daurada de la publicitat a Barcelona, que després de Nova York i Londres era una potència mundial en creativitat i en anuncis, bàsicament de televisió, i el paper de les dones en la publicitat, tan amagat i que només s’ha destacat en les models, la cosificació o el masclisme”, explica l’autor, que posa l’exemple d’un anunci de Scotch-Brite que “deia ‘No puedo estar sin él’, que era el fregall però també el marit, que sortia al final de l’anunci”. “El que sortia en un anunci anava a missa i tots recordem eslògans d’aquella època, però no els d’ara”, afegeix.
Al llibre, tot això es condensa en l’any 1989: “Aquí hi havia els Bassat, Lorente, Casadevall Pedreño, Campmany..., i al món va caure el mur de Berlín, però quedaven drets altres murs, com que l’homosexualitat fos a la llista de malalties mentals de l’OMS, fins al maig del 1990”.
Lee también
A la novel·la, Edda Leveroni arriba amb 21 anys a la Gran Poma per fer una estada en una agència singular capitanejada per Bianca Miller on només treballen dones, i al llarg dels capítols l’estructura alterna el que passa allà amb Barcelona, a l’agència del seu pare, Brauli, i el seu padrí, Òscar Casas, un exemple d’amic fidel. La Diagonal, a més, li serveix “com a indicador dels dos eixos sobre els quals muntem la vida: el pas del temps i la recerca de l’èxit”. Durant la trama argumental mostra exemples de com es crea la publicitat des de l’encàrrec inicial a l’espot final, passant pel desenvolupament creatiu, i també n’explica la història fent èmfasi en les publicitàries poc reconegudes, pioneres com Caroline R. Jones –una de les primeres publicistes negres–, Carolyn Davidson –l’estudiant que va dissenyar el logotip de Nike– o Mary Wells Lawrence –creadora de la campanya “I love New York”, amb el famós logo de Milton Glaser, i la primera dona a dirigir una agència cotitzada a la borsa–.
També aprofundeix en “la cara oculta de la publicitat, amb l’extorsió dels mitjans perquè algú s’anuncia en un mitjà i no en el seu, amb comissions de sota mà que demanen les empreses públiques per encarregar-te una campanya i no a un rival, o la competència ferotge per robar-se els creatius entre agències”.
L'escriptor i periodista, en un banc de l'avinguda Diagonal
Ara bé, sota aquest escenari parla de “les segones oportunitats” i també com arriba un moment a la vida en què cal donar les gràcies: “A partir d’un esdeveniment, l’Òscar s’adona que no tot és feina, diners i èxit, sinó que la vida s’entén cap enrere, però la vivim cap endavant. Passem una primera part de la novel·la de negoci i capitalisme descordat a una mirada endintre de les persones i els sentiments, i he tornat a conjuminar els dos mons que m’agraden”. Ell també va donar-se una segona oportunitat: “Vaig tenir la sort de dirigir el gran diari en català que hi havia en aquell moment i vaig deixar-ho perquè veia que no m’ho passava bé i preferia dedicar-me a una cosa que em venia més de gust, com anar-me’n a casa i escriure novel·les que podria ser que no interessessin a ningú. M’ha sortit bé”. “M’ha arribat el moment d’anar donant les gràcies, perquè cada vegada que miro el rellotge les agulles van més ràpid”, completa.
També es pregunta a partir de quin moment vivim per nosaltres mateixos, “a partir de quan la vida ens pertany i deixem de fer les coses per obeir els pares perquè se sentin orgullosos. És un punt de connexió entre l’Edda i la Bianca, i m’interessen molt les respostes que es donen elles i les que ens donem tots”.
“M’ha arribat el moment d’anar donant les gràcies: cada vegada que miro el rellotge, les agulles van més ràpid”
Bosch també recorda els canvis en l’educació, amb una Edda criada amb consignes, que “potser era la seva manera de dir ‘t’estimo’, però no hauria fet cap nosa que ho haguessin dit alguna vegada; ens estimaven molt, però els faltava intel·ligència emocional. En canvi, els publicistes d’aquella època en tenien molta, però només a la feina, a la vida n’anaven molt mancats”.
L’autor assegura que és una novel·la ambiciosa, però escrivint-la s’ho ha passat molt bé: “Com amb cap altra. He hagut de crear vuit o deu eslògans i pensar les campanyes i, per tant, rebutjar-ne d’altres que no em semblaven prou bones i posar-me en el cap de la creativitat d’aquell moment”.
