“Combat els signes de l'edat”, “Reverteix 10 signes d'envelliment”, “Efecte antiedat”... El llenguatge de la cosmètica és una font d'edatisme profundament normalitzada l'expressió màxima de la qual és el terme antiedat. Està tan normalitzada que la majoria de consumidors no rebutja els productes que es promocionen per antítesi a tot el que s'aproximi a semblar una persona gran.
“Molt poques persones acceptarien un producte que es definís com a antinegre, antidona, antilgtbi...; en canvi, acceptem com a normal els etiquetats com a antiedat i antienvelliment, que no només resulten discriminatoris i contribueixen a l'exclusió social de les persones grans sinó que provoquen problemes d'autopercepció i autoestima en gent més jove”, denuncien membres de la Fundació Grans Amics, entitat que ha decidit posar el focus de la lluita contra l'edatisme sobre la indústria cosmètica.
Lee también“Asumimos violaciones de derechos en la vejez inaceptables a cualquier otra edad”
Des que a finals de juny llancessin la campanya Lliure d'edatisme, ha aconseguit reunir gairebé 10.000 firmes per demanar als organismes i entitats competents en matèria de consum, salut pública, drets socials, indústria cosmètica i publicitat que es reguli l'ús de termes que encoratgen la discriminació cap a edat, com a “antiedat” i “antienvelliment”. I tot indica que en sumaran moltes més així que es conegui la seva iniciativa.
“És que, una vegada que t'ho fan notar, una vegada destapat el terme antiedat, ja no pots deixar de veure'l com ofensiu”, admet el publicista Toni Segarra.
Considera que existeix una pulsió humana per no envellir i no morir-se, i les marques de cosmètica han connectat amb ella oferint cremes el suposat benefici de les quals és aquell, aconseguir que no envelleixis (o la fe en això). “El benefici és aquest, però expressar-lo amb un antiresulta sens dubte negatiu”, indica Segarra.
Una vegada destapat el terme antiedat, ja no pots deixar de veure-ho com a ofensiu
Per això creu que la iniciativa de la Fundació Grans Amics ofereix a les marques de cosmètica l'oportunitat de trobar una nova manera d'explicar-ho, de diferenciar els seus missatges, de posicionar-los en positiu i, amb això, vendre fins i tot una millora de producte.
Lee tambiénLos séniors creen que la sociedad les envejece antes de hora: “Mayor se es a partir de los 74”
“El llenguatge és fonamental, es filtra i dona forma a la nostra manera de pensar, i ara pot opinió complicada vendre cremes per cuidar-se sense destrossar-nos per semblar més grans o per tenir arrugues però, al final, passarà el mateix que ha ocorregut amb altres causes justes en matèria de medi ambient o de gènere, que fa uns anys es veien difícils de canviar i ara són indiscutibles”, diuen fonts de la Fundació Grans Amics.
Deixen clar que no van contra els qui compren aquells productes ni contra els qui els venen –“molts igual ni l'hi han plantejat”- sinó que el seu objectiu és que es canviï el llenguatge per deixar de propagar l'edatisme des de la indústria de la bellesa. “Volem convertir a Espanya al primer país del món que regula l'ús de termes discriminatoris i nocius com a antiedat i antienvelliment en la publicitat cosmètica”, emfatitzen.
Reconeixen que algunes empreses ja han avançat en aquella línia. “Hi ha marques que han nascut ja amb aquell esperit de fer una publicitat de productes de compte més inclusiva, i altres que han canviat el seu llenguatge perquè s'han adonat que cada vegada hi ha més consumidors farts que els piquin amb la lluita antiedat”, apunten fonts de Grans Amics.
“Les arrugues no es treuen i molt menys es paren o reverteixen els anys complerts”
María Martínez, cofundadora i màxima executiva de Laconicum
Laconicum, una plataforma de comerç electrònic especialitzada en la venda de productes cosmètics de més de 40 marques, és una de les companyies que s'ha sumat a la iniciativa contra l'edatisme de la Fundació Grans Amics des de l'inici difonent la campanya entre els seus consumidors i donant rellevància a aquelles marques que renunciïn a l'ús d'un llenguatge edatista. “No ho dubtem ni un moment; eliminar el terme “anti” tan antipàtic, del nostre llenguatge està en el nostre ADN des que llancem Laconicum el 2012; perquè les arrugues no es treuen, la cel·lulitis no es treu i molt menys es paren o reverteixen els anys que complim; així que ens alegra molt poder donar suport a una iniciativa que encaixa perfectament amb els nostres valors”, va declarar María Martínez, cofundadora i primera executiva de la companyia quan es va presentar la campanya “Lliure d'edatisme”.
Clara Pi, directora de comunicació de Stanpa -l'Associació Nacional de Perfumeria i Cosmètica, que en reuneix més del 90% de les empreses del sector-, assegura que el col·lectiu està obert a reunir-se amb els promotors de la iniciativa per analitzar com avançar en el que proposen. “Aquest sector s'autoregula constantment; fa més de tretze anys que té un codi d'autocontrol que promou el llenguatge responsable, clar i inclusiu, i fa tres o quatre que impulsem una campanya a favor de la bellesa real”, indica Pi.
I emfatitza que “ens hauria agradat formar part de la campanya des del principi perquè la indústria de la cosmètica creu en una bellesa inclusiva, sense gèneres ni edat, i Stanpa forma part de la xarxa panhispànica del llenguatge clar i inclusiu impulsada per la RAE perquè considerem que el llenguatge és un element fonamental per a la convivència democràtica de la ciutadania”.
Ana Torrent protagonitza la campanya 'Deslliuri d'Edatisme' de la Fundació Grans Amigos
No obstant això, la campanya de Grans Amics –que protagonitza Ana Torrent– denuncia que el llenguatge de la cosmètica “converteix l'edat en un enemic” i provoca que “complir anys no estigui bé visto”.
I aquell rebuig de l'edat, diuen els seus impulsors, és un dels principals causants de solitud no desitjada i exclusió social entre les persones grans i, també, un detonant de problemes de salut mental en generacions cada vegada més joves. “Cuidar-se ha de ser compatible amb alliberar-se del sentiment de culpa per fer-se més gran, una cosa amb què viuen moltes persones, sobretot dones”, insisteixen.
Una discriminació que escurça la vida
L'espiral antiedat no és exclusiva del món de la cosmètica. La idea que és horrible i dolent envellir està molt estesa en la societat i té conseqüències en l'àmbit laboral –perquè limita l'accés i el desenvolupament dels treballadors sènior–; en l'àmbit de les relacions –perquè redueix la participació social i estigmatitza les relacions afectives i sexuals de les persones de més edat–, i en l'àmbit del desenvolupament personal, perquè cregui bretxes digitals i culturals, entre altres efectes. I tots ells impacten en la salut i l'esperança de vida de les persones. Segons la psicòloga i investigadora Beca Levy, les persones grans que tenen una percepció negativa sobre l'edat poden arribar a viure 7,5 anys menys que una persona que tingui una actitud positiva sobre l'envelliment.
