En la era en que internet pretendía democratizar el mundo
Fuentes primarias
El Manifiesto Cluetrain sugería en 1999 un medio electrónico con el potencial de comenzar un ciclo inédito en el trato entre personas, consiguiendo que este fuera más directo y real.
Primer Apple Macintosh, aparecido en 1984
Un extenso “tren de evidencias”, de 95 vagones exactamente. Aquello buscaba representar —y lo logró en gran medida— el Manifiesto Cluetrain que en 1999 publicaron online los vanguardistas del marketing y la sociología digital Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger. Consistía en un reducido pero valiente inventario acerca de la transformación que la red ya provocaba en las empresas y el contacto social, mayormente en Estados Unidos.
El escrito, con intención, imitaba las Noventa y cinco tesis de Martín Lutero, la creación que definió los pilares de la Reforma protestante. Y al lanzarse como libro un año después para resultar en una transformación total del sector empresarial, contó con un subtítulo directo: El ocaso de la empresa convencional. Brindamos un compendio de esos 95 puntos que se llevaron a la imprenta.
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Pese a que el documento se orientó hacia un entorno empresarial y pronto se transformó en el modelo de una mercadotecnia innovadora, todavía en el siglo XX preveía la evolución de las plataformas sociales a partir de la autonomía y el acceso igualitario que ofrecía internet, posicionando al mismo nivel a sus integrantes, ya fueran individuos comunes o firmas multinacionales. En realidad, diversos expertos estiman que Facebook y Twitter encuentran su origen en el Manifiesto Cluetrain.
Según los creadores, las oportunidades que planteaban las tecnologías de la información y la comunicación, por aquel entonces restringidas a las redes internas de grandes firmas, foros de noticias o chats, representaban una etapa inédita en los vínculos sociales, más cercanos y espontáneos que los brindados por las vías de difusión tradicionales, desde el sector publicitario hasta los medios de comunicación.
“Ha comenzado una poderosa conversación global. A través de internet, las personas están descubriendo e inventando nuevas formas de compartir conocimiento relevante a una velocidad vertiginosa”, planteaban los escritores sus postulados en una etapa de entusiasmo y candidez en idéntica medida.
Sin embargo, los objetivos de estos precursores no se concretaron como se había imaginado. Tras casi veinte años y un progreso tan vertiginoso como imprevisto de una tecnología que ha acabado por modificar el planeta y la comunidad, dos de los redactores del manifiesto, Doc Searls y David Weinberger, advirtieron sobre la trayectoria de Internet y las redes sociales bajo el dominio de las grandes corporaciones.
“En 1999, internet parecía imparable. Ahora hemos puesto en peligro sus posibilidades transformadoras. Aquellos principios han sido enterrados por grandes gigantes”, admitieron.
El manifiesto
“1. Los mercados son conversaciones.
”2. Los mercados van de seres humanos, no de segmentos demográficos.
3. Los diálogos entre las personas poseen un tono humano. Se manifiestan a través de una voz humana.
(…)
6. Internet facilita el desarrollo de diálogos entre personas que resultaban sencillamente inviables durante la época de los medios de comunicación masiva.
”7. Los hiperenlaces socavan a las jerarquías.
”8. Dentro de los mercados vinculados, al igual que sucede con los trabajadores relacionados, las personas emplean métodos de comunicación innovadores y de gran impacto.
9. Los diálogos en línea facilitan la aparición de innovadoras y potentes estructuras de agrupación colectiva y de transferencia de saberes.
”10. En consecuencia, los mercados se vuelven más perspicaces, mejor documentados y más estructurados. La integración en un mercado vinculado provoca que los individuos se transformen de una forma esencial.
Internet permite entablar diálogos entre personas que resultaban inviables durante la época de los medios de comunicación masiva.
11. Quienes forman parte de estos mercados vinculados han notado que logran conseguir datos y asistencia de mayor calidad entre ellos mismos que de los propios comerciantes. Es suficiente de la palabrería empresarial sobre incrementar la utilidad en los artículos de uso masivo.
”12. Las confidencias no existen. Los mercados en red poseen mayor conocimiento que las compañías sobre sus artículos. Sin importar si las novedades son positivas o negativas, se las transmiten a la totalidad de las personas.
”13. Lo que acontece en los mercados igualmente se manifiesta entre los trabajadores. Una estructura abstracta denominada compañía es lo único que se interpone entre ambos.
”14. Las empresas no se comunican con el mismo tono que estos diálogos entrelazados. Para su público meta, las firmas resultan vacías, oscuras, verdaderamente carentes de humanidad.
”15. En apenas unos cuantos años, la actual voz estandarizada del entorno empresarial –el estilo de las declaraciones de objetivos y los documentos corporativos– resultará tan afectada y poco natural como el léxico de la corte francesa en el siglo XVIII.
”16. En la actualidad, las compañías que emplean el discurso del embaucador ya no consiguen atraer el interés de nadie.
”17. Aquellas empresas que suponen que los consumidores digitales son idénticos a las audiencias que miran su publicidad televisiva se están engañando.
No existen misterios. El mercado en red posee mayor conocimiento que las compañías sobre sus propios artículos.
”18. Aquellas empresas que no perciben que sus mercados se hallan actualmente vinculados entre individuos, y que por ello se vuelven más lúcidos y estrechamente integrados mediante el diálogo, están dejando pasar su mayor posibilidad.
”19. Las organizaciones cuentan hoy con la capacidad de interactuar directamente con sus públicos. Esta tal vez represente su ocasión final si la dejan pasar.
(…)
”28. Gran parte de las estrategias de marketing se fundamentan en el miedo a que el público logre descubrir lo que verdaderamente ocurre en el interior de la empresa.
29. Tal como afirmó Elvis Presley: resulta inviable que continuemos unidos si existe desconfianza entre nosotros.
30. El compromiso con la marca constituye la interpretación empresarial de un vínculo sólido, no obstante, el distanciamiento es ineludible y sucede velozmente. Al estar vinculados entre sí, los mercados inteligentes tienen la capacidad de reformular sus acuerdos con una celeridad sorprendente.
”31. Los mercados enlazados logran reemplazar suministradores de manera inmediata. Los trabajadores en red consiguen otro patrón en el horario del almuerzo. Las mismas políticas de recorte de plantilla en las firmas nos instruyeron a cuestionar: ‘¿Fidelidad? ¿Qué es aquello?’.
”32. Los mercados perspicaces localizarán suministradores que se comuniquen en su propio idioma.
Existen millones de usuarios en internet que consideran a las compañías como algo más que simples y peculiares ficciones legales.
”33. Conseguir expresarse con una voz humana no se trata de un acto de magia. No es posible asimilarlo simplemente en una conferencia.
34. A fin de expresarse con un tono humano, las compañías necesitan solidarizarse con las inquietudes de sus entornos sociales.
”35. Pero primero, deben pertenecer a una comunidad.
”36. Las compañías tendrían que cuestionarse cuál es el alcance de su cultura corporativa.
37. Si su cultura concluye antes de que su comunidad tome forma, entonces se quedarán sin mercado.
”38. Las sociedades de personas se sustentan en la comunicación, charlas entre individuos sobre preocupaciones de la gente.
”39. La comunidad del diálogo es el mercado.
”40. Las compañías que no pertenecen a una comunidad de diálogo, morirán.
Poseemos una influencia genuina y somos plenamente conscientes. Si no consigues divisar la claridad, alguien se presentará y nos dedicará una observación mayor.
(…)
”57. Las compañías perspicaces realizarán lo indispensable para conseguir que aquello ineludible acontezca con la mayor brevedad.
58. Si la inteligencia se evaluara por la voluntad de facilitar el camino o apartarse, se descubriría que escasas empresas han logrado ser verdaderamente sabias.
59. Si bien en la actualidad se manifiesta de forma tenue, millones de internautas consideran que las corporaciones son más que simples ficciones jurídicas que intentan con firmeza impedir que sus diálogos logren una hiperconexión.
(…)
67. En nuestra condición de mercados y de empleados, nos cuestionamos: ¿por qué no prestas atención? Da la impresión de que te expresas en una lengua diferente.
68. Esa forma de hablar exagerada y rimbombante que empleas –en los medios, en tus ponencias–, ¿qué relación guarda con nosotros?
”69. Es probable que logres cautivar a tus inversionistas. Tal vez consigas impactar en la bolsa de valores. No obstante, a nosotros no nos causas esa impresión.
(…)
”72. Esta nueva área comercial nos resulta bastante superior. Realmente, somos nosotros quienes la estamos desarrollando.
”73. Eres bienvenido, mas este es nuestro territorio. Despójate del calzado y colócalo junto al umbral. ¡Abandona tu soberbia si pretendes negociar con nosotros!
Nos estamos activando y vinculando. Estamos vigilando. Pero no nos quedamos aguardando.
”74. Somos inmunes a la publicidad. Olvídalo.
”75. Si buscas que te hablemos, menciona algo. Que sea algo llamativo para variar.
”76. Además, contamos con varias propuestas para ti: utilidades novedosas que requerimos, o una atención optimizada. Cuestiones por las que estaríamos dispuestos a abonar. ¿Dispones de un instante?
77. ¿Te encuentras tan inmerso en tus asuntos comerciales que no logras responder a nuestro mensaje electrónico? ¡Vaya! Intentaremos contactarte en otra ocasión. Posiblemente.
(…)
”89. Poseemos una autoridad auténtica y somos conscientes de ello. Si no logras percibir la claridad, otra persona llegará y nos brindará una consideración superior, será más cautivador y ameno para jugar.
(…)
”92. Las empresas invierten sumas millonarias frente al efecto 2000. ¿Por qué les resulta imposible oír el segundero de esta amenaza latente? Lo que se halla en peligro posee una trascendencia mayor.
93. Nos encontramos tanto en el interior de las compañías como en su exterior. Las barreras que dividen nuestros diálogos se parecen al muro de Berlín, no son más que un obstáculo. Tenemos la certeza de que se derrumbarán. Colaboraremos desde las dos partes para lograr su caída.
”94. A las compañías convencionales, los diálogos en red les resultan un caos absoluto. No obstante, nos coordinamos con mayor agilidad que ellas. Poseemos instrumentos superiores, conceptos más frescos y ninguna normativa que nos limite.
”95. Estamos cobrando conciencia y vinculándonos. Nos mantenemos atentos. Pero no estamos aguardando.”
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Este artículo integra un conjunto de materiales que rescata alocuciones, proclamas y diversos escritos fundamentales de la edad actual con el fin de situarlos bajo una visión historiográfica y con propósitos informativos.
