Le Bon Marché, el paraíso de las damas

Au Bon Marché es, sin duda, el más famoso de los grandes magasins de París. Ha sido también el ejemplo que han seguido otras glorias del siglo XIX: el Printemps, el Louvre y las galerías Lafayette. Sin ser el más antiguo de los emporios comerciales de París —el Pauvre Diable o el Coin de Rue eran más antiguos— el Bon Marché se impuso como el más grande, el que promovía sin parar ideas comerciales de las más originales y el que tenía las rebajas más espectaculares.

Recientemente el venerable buque insignia ha perdido la preposición, ahora es Le Bon Marché, parte del grupo LVMH, pero sigue siendo el máximo referente en el ámbito de los grandes almacenes. Como homenaje a su singular historia, estos días la casa organiza unas visitas nocturnas de mucho éxito “a la luz de las linternas” que resaltan varios momentos de su existencia.

'Au Bon Marché' es, sin duda, el más famoso de los grandes' magasins' de París

¡Y qué existencia! Para muchos, Au Bon Marché no era solamente un negocio, era una forma de vida: su calendario y sus fiestas marcaban el año de una gran parte de la burguesía metropolitana y provinciana. Esta muestra de genio comercial es la creación de una pareja de provincianos que subieron a París —como tantos— en la primera parte del siglo XIX: Aristide y Marguerite Boucicaut, que se encontraron allí en 1835.

Aristide, nacido en una pequeña población en Normandía en 1810, trabajaba como ayudante en la tienda de sus padres, antes de empezar a viajar como vendedor ambulante a los 18 años. Marguerite, nacida en 1816 como hija ilegítima de un payés de Borgoña, abandonó la aldea humilde donde vivía por París en 1830, con una carta de recomendación para un familiar lejano. Trabajó en una lavandería, aprendió a leer y a escribir y luego abrió una modesta cantina en la Rue du Bac, en donde Aristide iba a comer a diario porque trabajaba en una tienda al lado.

Boucicaut aprendió las nuevas técnicas comerciales de su intrépido patrón —precios fijos, rebajas generosas— y ascendió en la empresa, pero una nueva legislación forzó el cierre y le dejó sin empleo. Desde 1848 empezó a trabajar en el Bon Marché, una tienda más tradicional situada al ángulo de la Rue du Bac con la Rue de Sèvres. En 1852 se asoció con los propietarios y modernizó el funcionamiento de la casa: los socios, asustados, prefirieron retirarse y vender su participación. A partir de 1863, Au Bon Marché pasó a ser propiedad del matrimonio Boucicaut.

Aristide Boucicaut fue un empresario visionario, dotado con una gran agilidad en comprender las leyes de un mercado en expansión, y capaz de escuchar con atención, entender y prever los grandes cambios que afectaron la sociedad en la segunda parte del siglo XIX. Los ingresos generados por el éxito de su doctrina comercial —basada en una oferta variada, precios fijos asequibles y un alto volumen de negocio— le permitieron expandirse rápidamente, primero en los pisos de encima y luego en los edificios contiguos.

Aristide Boucicaut fue un empresario visionario, dotado con una gran agilidad en  un mercado en expansión

Sus innovadoras técnicas de venta fueron replicadas en varias partes del globo: recibir el público sin obligación de comprar, aceptar la devolución de la mercancía, decorar cuidadosamente los escaparates… Los márgenes no eran muy grandes, pero la cantidad de bienes que se movía era inaudita. Las promociones se sucedían a un ritmo imparable: invierno, verano, ropa de cama, lencería, cocina, lanas, seda... El prêt-à-porter se puso de moda en aquel tiempo: como alternativa a ir a sus sastres, las señoras de la alta burguesía podían venir aquí a escoger entre varios modelos ya confeccionados, siempre dernier chic, de precios razonables; paseaban así por los pasillos llenos de tentaciones, disfrutando del salón de té, de la sala de lectura o de las galerías de arte; un mundo creado para ellas.

Una amplia campaña de construcción empezó en 1869, con la idea de crear un espacio unitario. Con las sucesivas ampliaciones, Au Bon Marché acabó ocupando toda la manzana y algunos edificios de las manzanas colindantes. Al estilo neoclásico de la primera fase le sucedió una serie de construcciones espectaculares de estructura metálica, obras de los arquitectos Boileau, que trabajaban junto a Gustave Eiffel. La mirífica coreografía de sus escaleras y sus galerías bajo la generosa claraboya acristalada se convirtió en el símbolo de la casa. En los años veinte el conjunto recibió un elegante componente art déco, en 1990 la diseñadora Andrée Putman creó un conjunto de escaleras mecánicas que da un carácter contemporáneo a uno de los grandes espacios centrales…

Tanto Marguerite como Aristide eran fervientes católicos, y lo mismo se puede decir de las generaciones que han seguido administrando su gran obra. Asumían a su manera una deuda moral hacia los empleados —que llegaron a ser más de 1.500—: tres cocineros preparaban cada día una comida variada que se servía en un comedor de 1.000 asientos, había controles y tratamientos médicos gratuitos, viajes organizados (a veces para estudiar a la competencia extranjera: Harrods en Londres o Stewart en Nueva York), cursos de español e inglés, un plan de pensiones envidiable para la época, así como acceso a veladas musicales, cursos de esgrima y otras actividades sociales organizadas en el mismo Bon Marché. 

Era sin duda una forma de paternalismo industrial, una visión en la que los empleados formaban una gran familia: Aristide había tenido de joven una simpatía hacia el falansterio de Fourier, que influyó sobre su percepción ética del catolicismo. Madame Boucicaut —ya viuda— dejó su fortuna a los empleados en forma de acciones, junto con dotaciones generosas para la Assistance Publique —la Seguridad Social incipiente— y para varias instituciones caritativas y filantrópicas.

Una organización compleja y meticulosa que contaba con una legión de repartidores cruzando todo París en coche

Un aspecto sorprendente de la hazaña de los Boucicaut es la gratitud casi filial de muchos de sus empleados, a pesar del hecho de que las reglas de la casa eran muy estrictas y el control severo. Conducta moral irreprochable, actitud siempre deferencial, infinitamente paciente, de gestos estudiados y aliento ligero, el vestido impecable, el peinado perfecto. No se contemplaba ningún error y el trabajo era francamente agotador; los domingos se trabajaba también, después de misa. Una organización compleja y meticulosa que contaba con una legión de repartidores cruzando todo París en sus coches de colores alegres, con las compras o con los catálogos.

Ubicado en el barrio Saint-Germain, en plena Rive Gauche, en sus inicios, Au Bon Marché no era considerado céntrico: aprovechó la red de nuevas avenidas construidas por el barón Haussmann, tanto para abastecerse como para distribuir con facilidad sus mercancías. Otros de sus competidores estaban más cerca de estaciones de ferrocarril, como Lafayette y Printemps, o en pleno centro, como el Louvre, la Samaritaine o el Bazar de l’Hotel de Ville (BHV).

Debido a esta desventaja inicial, Au Bon Marché desarrolló un gran esfuerzo imaginativo en la producción y la distribución de sus catálogos anuales y de temporada. La idea era familiarizar una clientela provinciana, extranjera o colonial con una ubicación que no se le hubiera ocurrido naturalmente a un visitante. En pocos años, la entrada principal y todo el carrefour Sèvres–Babylone se convirtieron en unos de los más conocidos puntos de rendez-vous de París. Los catálogos se distribuían también en el extranjero; hasta el extremo de que durante la revolución rusa, la posesión de un catálogo Bon Marché servía como prueba del origen burgués de una persona.

En sus catálogos, postales y otros impresos del final del siglo XIX e inicios del XX, Au Bon Marché tuvo la costumbre de situar su emporio en pleno centro. En sus mapas, París consistía en el Bon Marché, Notre-Dame, los Inválidos y la torre Eiffel, recordando así explícitamente sus afiliaciones católicas, su patriotismo y el hecho de que Eiffel construyó sus grandiosas galerías de hierro. Un hotel prestigioso —el Lutetia— se edificó justo delante; el nombre bon marché (‘barato’, en francés popular) pasó a significar en este caso ‘buen mercado’, el lugar donde hay que ir.

La eclosión de tal imperio inspiró la imaginación de muchos artistas: el libro de Émile Zola Au bonheur des dames, de 1883, es sin duda la obra más compleja que se ha escrito sobre este nuevo mundo. El paraíso de las damas —en su traducción al castellano— es un “poema sobre la actividad moderna”: inspirado en la historia de Marguerite Boucicaut y la del Bon Marché, no es su crónica exacta, sino una expresión metafórica de aquella máquina asombrosa. La catedral del comercio, moderna, sólida y ligera, el inmenso bazar ideal, el falansterio del negocio, un templo dedicado a la locura derrochadora de la moda…

Zola decía que su obra es científica —naturalista—, a diferencia de la de Balzac, que es social. Hay también mucha observación social en su Paraíso, pero los detalles son minuciosamente observados. Madame Boucicaut recibía cartas del gerente del Bon Marché que le informaban de las visitas de “monsieur Émile Zola, el célebre escritor naturalista”. Pensando en Zola, Norman Mailer diría luego que un gran escritor es un buen reportero antes de todo.

En la visión de Zola, las mujeres se convierten en una presa fácil si sus sentidos se ven exaltados: sucumben de inmediato a las tentaciones que se les ofrecen

En la visión de Zola, las mujeres se convierten en una presa fácil si sus sentidos se ven exaltados: sucumben de inmediato a las tentaciones que se les ofrece. De aquí la necesidad de crear una torre de Babel con escaleras metálicas de doble revolución, con curvas atrevidas, “amontonando los pisos, ampliando las salas, abriendo perspectivas hacia otros pisos y otras salas…”. Au Bon Marché es también una tienda para niños acompañados por sus elegantes madres. Allí se aprende cómo vestir para el ciclismo, para patinar o para nadar; es una clientela que viaja a las termas, va a la ópera, en febrero celebra La Grande Semaine du Blanc y en abril contempla ya la moda del verano. Saber cómo comportarse, quitarse los guantes antes de dar la mano, cuándo levantar el sombrero y a quién; ante cualquier duda, hay que ir a Le Bon Marché, la academia del bon ton

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The Webster, Miami - No es una tienda, es un templo. The Webster convirtió un antiguo hotel art déco diseñado en 1939 por Henry Hohauser en destino del lujo tropical: selección hipereditada de marcas, mármol rosa y un ojo quirúrgico para las colaboraciones que marcan tendencia antes de que lleguen a París.

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