Aunque los focos del lujo suelen dirigirse a bolsos y vestidos, es en los perfumes donde las firmas de lujo encuentran su columna vertebral económica. Frascos pequeños, márgenes grandes. Y cuando una maison entra en territorio incierto —el que transita ahora Balenciaga— la reacción más pragmática no es rehacer la silueta, sino afinar el aroma. En la fragancia, a menudo, se esconde la forma más silenciosa —y rentable— de resistencia.
Kering ha confirmado que relanzará la línea de perfumes de Balenciaga este año, casi una década después de su última fragancia. En 2015, coincidiendo con la llegada de Demna a la dirección creativa, la casa suspendió sus lanzamientos olfativos. No era casual: el diseñador georgiano emprendía entonces una transformación radical del lenguaje de la maison, reescribiendo sus códigos desde una lógica de disrupción visual. Bolsas de Ikea reinterpretadas en clave de lujo, zapatillas erosionadas hasta la caricatura, dramatismo sin nostalgia. Con él, Balenciaga pasó de la reverencia al sarcasmo, de la herencia al algoritmo.
Pero los ciclos en moda siempre se agotan. La reciente designación de Demna como nuevo director creativo de Gucci —la marca más castigada del grupo Kering en los últimos años— marca un cambio de era. Su salida de Balenciaga no solo deja un vacío estético: abre un periodo inevitable de redefinición que comenzará el día que un nuevo diseñador ocupe la silla más importante. A las pocas horas del anuncio del nuevo trabajo de Demna, las acciones de Kering cayeron un 10%. No era un detalle: Gucci representa el 63% del beneficio operativo del grupo. Para el conglomerado la casa italiana no es una etiqueta, es una infraestructura.
En este contexto de crisis, el perfume aparece no solo como un canal de ingresos alternativo, sino como una operación de anclaje emocional. El elegido para liderar ese regreso es Le Dix, la primera fragancia de Balenciaga, lanzada en 1947 y bautizada con la dirección histórica de la maison en París: el número 10 de la avenue George V, donde Balenciaga volvió instalarse allí casi dos años. No es difícil leer en ese nombre un gesto de reapertura simbólica: recuperan un aroma para reforzar la leyenda.
La división Kering Beauté, inaugurada en 2023, ya había anticipado que la perfumería sería su frente de batalla prioritario. Tras el debut olfativo de Bottega Veneta a finales de 2024, el prepara el relanzamiento de los perfumes de Balenciaga, que en algún momento también incluirán velas y maquillaje, y Alexander McQueen, otra casa que estos días trata de encontrarse a sí misma. Pero relanzar un perfume sin una narrativa sólida es como lanzar una colección sin dirección creativa: se corre el riesgo de emitir una señal débil, o directamente confusa. El jugo no basta si no hay relato.
El diseñador Cristóbal Balenciaga, en una imagen de archivo
Dicho esto, el negocio es demasiado prometedor como para ignorarlo. En 2024, Kering reportó una caída del 62% en beneficios netos y del 12% en sus ventas globales. Frente a ese panorama, el segmento de belleza se presenta no solo como tabla de salvación, sino como oportunidad estratégica de diversificación. El perfume, en tiempos de contracción, funciona como puerta de entrada emocional. La memoria del lujo comienza en la piel. Mientras pocos consumidores pueden pagar una chaqueta de 3.500 euros, muchos pueden permitirse un frasco de 105. El perfume ofrece deseo sin deuda, pertenencia sin inversión. Y cuando conecta, puede convertirse en franquicia con décadas de recorrido.
El caso de Carolina Herrera lo prueba. En 2024, Good Girl desbancó a Chanel Chance como fragancia femenina más vendida del mundo según datos de Circana. El mérito no fue solo del perfume, sino de la estrategia. Detrás está Puig, el conglomerado catalán que mejor maneja la relación entre las divisiones de moda y belleza de sus firmas. En 2024, su división de Fragancias y Moda representó el 73% del negocio total, con 3.538 millones de euros en ventas. En solo dos décadas, Puig ha triplicado su cuota en el mercado global de fragancias selectivas, superando el 11%. Kering, más tardío, pero probablemente no menos ambicioso, acelera ahora en ese terreno.
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Todo esto le sirve a Balenciaga —si sabe convertirlo en algo más que una maniobra comercial. Porque si Le Dix quiere volver sin parecer un ejercicio de nostalgia embotellada, necesitará algo más que pedigrí: dirección simbólica, claridad estética y, sobre todo, una noción renovada de lo que la marca quiere ser en este nuevo ciclo.