El 28 de junio, el día que siguió al debut de Jonathan Anderson como director creativo de Dior, el espacio creado para el desfile en el Hôtel des Invalides en París se transformó en showroom. En la industria, se conoce como “re-see” al momento en que periodistas, estilistas y compradores pueden ver de cerca lo que acaba de desfilar. Lo que no es tan conocido es que los mejores clientes también son invitados. Y compran. Es en esas citas privadas cuando, además de examinar los acabados, es posible conocer todos los secretos de una prenda: su interior, su etiqueta y su precio. Fue ahí donde se supo que uno de los abrigos de la colección costaba más de 200.000 dólares.
No es un abrigo cualquiera. Tardó 34 días en completarse, fue bordado por 12 artesanos utilizando la técnica tradicional india del mukaish, y responde a un nuevo lenguaje que mezcla la silueta industrial con técnicas de la alta costura. Anderson no lo concibió como una pieza de museo, sino como un gesto hacia ese cliente capaz de pagar por una exclusividad que no siempre encuentra en el prêt-à-porter. Una semana antes, la directora ejecutiva de Dior, Delphine Arnault, declaraba al Financial Times que el futuro de la maison pasaba por “intensificar el foco en la calidad”. “Los próximos cinco años —dijo— girarán en torno a los materiales y la manufactura”.
En su colección para este otoño de Saint Laurent figuran dos abrigos de organza de seda y plumas valorados en 265.000 dólares. Uno negro, otro marrón. Ambos cerraron el desfile, como si fuesen equivalentes a los vestidos de novia en la alta costura. No se trata de piezas únicas, pero sí producidas en cantidades tan mínimas que es posible que sus compradores puedan exigir exclusividad territorial. En otras palabras: si usted adquiere uno, nadie más podrá tenerlo en su ciudad. Para una casa que no presenta colecciones de costura desde 2002, la estrategia es clara: volver a colocar la palabra “único” en el corazón de la propuesta comercial.
¿Se puede deducir, entonces, que este “prêt-à-couture” una respuesta a la crisis que atraviesa la industria del lujo?
Este jueves, LVMH anunció una caída del 22 % en sus beneficios semestrales y del 4 % en ventas. La división de moda y marroquinería —la más rentable— cayó un 8 %, con Louis Vuitton en el centro de todas las miradas. Kering, por su parte, redujo sus ventas del primer trimestre en un 14 %, con Saint Laurent cayendo un 8 % y Gucci aún en plena transición creativa. La desaceleración china, la inestabilidad política mundial y el asunto aún sin resolver de los aranceles en Estados Unidos son factores de peso. Pero sigue habiendo algo más profundo en juego: la erosión del deseo.
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Durante más de una década, el lujo fue más que un símbolo de estatus: fue una forma de participar en la cultura popular. La moda ocupó el vacío que dejó la digitalización de otras industrias como la música y el entretenimiento. Las marcas se convirtieron en fetiches tangibles que uno podía usar, coleccionar o revender. El auge de las zapatillas, las camisetas plagadas de logos y las colaboraciones con ídolos juveniles expandió el alcance del lujo. Pero cuando demasiadas personas tienen lo mismo, el objeto deja de diferenciar. La pandemia prolongó el gusto por los estilos relajados, y el estímulo económico permitió a muchos jóvenes acceder a artículos de entrada. A cambio, el aura de exclusividad se desvaneció. La respuesta del mercado fue rápida: menos logo, más linaje. Así nació el lujo silencioso, que no es tanto un retorno al clasicismo como una nostalgia por la diferenciación.
Zufi Alexander lleva un bolso Miu Miu de paja con 'charms' de Labubu, durante el quinto día del 78.º Festival de Cine de Cannes
Frente a la saturación y la uniformidad, las casas de lujo han virado hacia una estrategia de exclusividad extrema. Según la consultora EDITED, el precio medio del lujo ha aumentado un 25 % desde 2019. Hoy, el 1 % más rico concentra ya más del 40 % de las ventas de muchas marcas.
Las firmas, con su leyenda y su savoir-faire, conocen bien la fórmula para crear el tipo de exclusividad que justifica el precio de un Ferrari. La cuestión ahora es cómo volver a seducir a ese cliente aspiracional al que no pueden permitirse perder: no sólo por volumen de ventas, sino por una razón más profunda. Si nadie sueña con sus productos, el deseo deja de escalar.
La tensión entre ambos mundos —el de los abrigos de 200.000 dólares y el del bolso deseado a plazos— sigue sin resolverse. Más que un problema, esa fricción podría ser la llave para redefinir el futuro del lujo.