Durante décadas, cuando hablábamos de lujo, imaginábamos siempre lo mismo: un garaje lleno de coches imposibles, una colección de arte en paredes silenciosas y bolsos exclusivos que solo se fabricaban en listas de espera eternas. El lujo, tradicionalmente, se tocaba. Se exhibía. Se guardaba.
Pero en los últimos años, algo profundo (más cultural que económico) ha empezado a mover las placas tectónicas del sector. El prestigio ya no parece medirse solo por lo que se tiene, sino por lo que se vive. Viajes imposibles, cenas que parecen obras de teatro, estancias donde el tiempo se detiene y la exclusividad se convierte en sensación más que en objeto.
Este cambio no es una tendencia pasajera. De hecho, parece que es un giro generacional y emocional. Porque el lujo, tal y como se entendía antes, empieza a saber a poco.
El sector vive un giro histórico
El informe que confirma la transformación
Los multimillonarios continúan sosteniendo el peso del mercado del lujo incluso en medio de la inestabilidad política y económica global. Pero su forma de gastar está cambiando. Ya no buscan tanto acumular objetos como sumar experiencias. Así lo recoge el último informe de Bain & Company y Altagamma, que estima que el sector cerrará el año con 1,66 billones de dólares, una cifra prácticamente idéntica a la del año pasado, aunque alcanzada de un modo muy distinto.
La base total de consumidores, en cambio, se encoge. De los 400 millones de compradores registrados en 2022, hoy quedan alrededor de 340 millones. Son menos, sí, pero también más selectivos y con prioridades muy definidas. El estudio muestra que el gasto se está volcando hacia el lujo que se vive: los cruceros de alta gama han crecido un 12 %, los yates y los jets privados un 11 %, y la hostelería de lujo un 7 %. Mientras tanto, las compras de artículos personales se mantienen estables, los coches de lujo retroceden un 4 % y el mercado del arte cae un 7 %.
Los cruceros de alta gama han crecido un 12 %, los yates y los jets privados un 11 %, y la hostelería de lujo un 7 %
El mensaje que dejan estas cifras empieza a ser evidente. El lujo ya no se siente tan ligado a las vitrinas llenas ni a los objetos que se guardan bajo llave. Cada vez pesa más la idea de vivir algo único, algo que no pueda repetirse ni almacenarse en un garaje. Experiencias que se convierten en recuerdos y que, por cómo están hechas, solo pueden vivirse una vez.
Lo que dice Bain & Company
“Un cambio tectónico”
La consultora Bain & Company describe lo que está ocurriendo este año como un auténtico cambio de rumbo en la manera en que consumimos lujo. Los compradores con menos patrimonio, que solían aspirar a estos productos, empiezan a retirarse por la subida continua de precios. Y quienes sí pueden permitírselo siguen gastando, pero ya muestran señales de cansancio.
Al mismo tiempo, categorías que durante años parecían intocables pierden protagonismo. El arte vende menos, los coches de alta gama ya no deslumbran como antes y los artículos de cuero viven un momento incierto, sin ese bolso estrella que marque tendencia.
En medio de este escenario, la voz de Claudia D’Arpizio, directora del área de artículos de lujo en Bain & Company, se ha vuelto especialmente significativa. Ella pide al sector que se mire de frente y decida qué camino quiere tomar: “crecer desde valores como la ética, la inclusividad y la autenticidad o volver a un modelo más cerrado y elitista”. Una reflexión que, más que hablar de cifras, apunta a una crisis de identidad que el sector ya no puede ignorar.
“Es el momento de la verdad; crecer a través de la ética, la inclusividad y la autenticidad, o retroceder hacia el elitismo”
Precios desorbitados y clientes que empiezan a decir basta
A pesar de las subidas de precios más agresivas en años, los grandes grupos no están viendo los resultados esperados. Además, según Bain, incluso los clientes ultrarricos, supuestamente inmunes al precio, comienzan a sentirse “traicionados”. Durante una década, las marcas elevaron precios mientras ofrecían prácticamente lo mismo, y esa estrategia ha terminado por desgastar la confianza.
Federica Levato, socia de Bain, lo describe de forma sencilla: hay una sensación de pagar más sin recibir un valor real a cambio. Esa percepción ha abierto espacio para nuevas marcas más accesibles, más frescas y mucho más conectadas con la Generación Z, que se está convirtiendo en una fuerza cultural imposible de ignorar.
2026: un repunte, pero con heridas visibles
Las previsiones apuntan a que el sector podría volver a crecer el próximo año. Bain calcula un avance moderado, sostenido por la estabilidad del mercado estadounidense, el buen comportamiento de Europa y Japón y una recuperación todavía tímida en China. Pero ese posible repunte llega con señales de desgaste que la industria no puede pasar por alto.
Desde 2022, el lujo ha perdido alrededor de 60 millones de compradores y podría dejarse otros 30 millones en los próximos meses. Los inventarios se acumulan, los outlets (que durante años fueron un territorio casi prohibido para muchas marcas) empiezan a verse como una salida necesaria, y la destrucción de stock ya no es una opción debido a las normas europeas de sostenibilidad. Todo esto deja claro que el sector está obligado a repensar su manera de moverse. Las reglas que funcionaban hace una década ya no sirven en un mercado que exige más transparencia, más creatividad y una relación más honesta con el consumidor.
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En definitiva, quizás el sector del lujo esté pasando por uno de esos momentos en los que toca mirarse al espejo y decidir hacia dónde quiere ir. Ya no basta con deslumbrar. Ahora importa también conectar, tener algo que contar y ofrecer algo que realmente haga sentido para quienes lo consumen.