“Combate los signos de la edad”, “Revierte 10 signos de envejecimiento”, “Efecto antiedad”... El lenguaje de la cosmética es una fuente de edadismo profundamente normalizada cuya expresión máxima es el término antiedad. Está tan normalizada que la mayoría de consumidores no rechaza los productos que se promocionan por antítesis a todo lo que se aproxime a parecer una persona mayor.
“Muy pocas personas aceptarían un producto que se definiese como antinegro, antimujer, antilgtbi...; en cambio, aceptamos como normal los etiquetados como antiedad y antienvejecimiento, que no sólo resultan discriminatorios y contribuyen a la exclusión social de las personas mayores sino que provocan problemas de autopercepción y autoestima en gente más joven”, denuncian miembros de la Fundación Grandes Amigos, entidad que ha decidido poner el foco de la lucha contra el edadismo sobre la industria cosmética.
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Desde que a finales de junio lanzaran la campaña Libre de edadismo, ha logrado reunir casi 10.000 firmas para pedir a los organismos y entidades competentes en materia de consumo, salud pública, derechos sociales, industria cosmética y publicidad que se regule el uso de términos que alientan la discriminación hacia edad, como “antiedad” y “antienvejecimiento”. Y todo indica que sumarán muchas más conforme se conozca su iniciativa.
“Es que, una vez que te lo hacen notar, una vez destapado el término antiedad, ya no puedes dejar de verlo como ofensivo”, admite el publicista Toni Segarra.
Considera que existe una pulsión humana por no envejecer y no morirse, y las marcas de cosmética han conectado con ella ofreciendo cremas cuyo supuesto beneficio es ese, lograr que no envejezcas (o la fe en ello). “El beneficio es ese, pero expresarlo con un anti resulta sin duda negativo”, indica Segarra.
Una vez destapado el término antiedad, ya no puedes dejar de verlo como ofensivo
Por ello cree que la iniciativa de la Fundación Grandes Amigos ofrece a las marcas de cosmética la oportunidad de encontrar una nueva manera de explicarlo, de diferenciar sus mensajes, de posicionarlos en positivo y, con ello, vender incluso una mejora de producto.
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“El lenguaje es fundamental, permea y da forma a nuestra manera de pensar, y ahora puede parecer complicado vender cremas para cuidarse sin machacarnos por parecer mayores o por tener arrugas pero, al final, pasará lo mismo que ha ocurrido con otras causas justas en materia de medioambiente o de género, que hace unos años se veían difíciles de cambiar y ahora son indiscutibles”, dicen fuentes de la Fundación Grandes Amigos.
Dejan claro que no van contra quienes compran esos productos ni contra quienes los venden –“muchos igual ni se lo han planteado”- sino que su objetivo es que se cambie el lenguaje para dejar de propagar el edadismo desde la industria de la belleza. “Queremos convertir a España en el primer país del mundo que regula el uso de términos discriminatorios y dañinos como antiedad y antienvejecimiento en la publicidad cosmética”, enfatizan.
Reconocen que algunas empresas ya han avanzado en esa línea. “Hay marcas que han nacido ya con ese espíritu de hacer una publicidad de productos de cuidado más inclusiva, y otras que han cambiado su lenguaje porque se han dado cuenta de que cada vez hay más consumidores hartos de que los machaquen con la lucha antiedad”, apuntan fuentes de Grandes Amigos.
“Las arrugas no se quitan y mucho menos se paran o revierten los años cumplidos”
María Martínez, cofundadora y máxima ejecutiva de Laconicum
Laconicum, una plataforma de comercio electrónico especializada en la venta de productos cosméticos de más de 40 marcas, es una de las compañías que se ha sumado a la iniciativa contra el edadismo de la Fundación Grandes Amigos desde el inicio difundiendo la campaña entre sus consumidores y dando relevancia a aquellas marcas que renuncien al uso de un lenguaje edadista. “No lo dudamos ni un momento; eliminar el término “anti”, tan antipático, de nuestro lenguaje está en nuestro ADN desde que lanzamos Laconicum en 2012; porque las arrugas no se quitan, la celulitis no se quita y mucho menos se paran o revierten los años que cumplimos; así que nos alegra mucho poder apoyar una iniciativa que encaja perfectamente con nuestros valores”, declaró María Martínez, cofundadora y primera ejecutiva de la compañía cuando se presentó la campaña “Libre de edadismo”.
Clara Pi, directora de comunicación de Stanpa -la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética, que reúne a más del 90% de las empresas del sector-, asegura que el colectivo está abierto a reunirse con los promotores de la iniciativa para analizar cómo avanzar en lo que proponen. “Este sector se autorregula constantemente; hace más de trece años que tiene un código de autocontrol que promueve el lenguaje responsable, claro e inclusivo, y hace tres o cuatro que impulsamos una campaña en favor de la belleza real”, indica Pi.
Y enfatiza que “nos habría gustado formar parte de la campaña desde el principio porque la industria de la cosmética cree en una belleza inclusiva, sin géneros ni edad, y Stanpa forma parte de la red panhispánica del lenguaje claro e inclusivo impulsada por la RAE porque consideramos que el lenguaje es un elemento fundamental para la convivencia democrática de la ciudadanía”.
Ana Torrent protagoniza la campaña 'Libre de Edadismo' de la Fundación Grandes Amigos
No obstante, la campaña de Grandes Amigos –que protagoniza Ana Torrent– denuncia que el lenguaje de la cosmética “convierte la edad en un enemigo” y provoca que “cumplir años no esté bien visto”.
Y ese rechazo a la edad, dicen sus impulsores, es uno de los principales causantes de soledad no deseada y exclusión social entre las personas mayores y, también, un detonante de problemas de salud mental en generaciones cada vez más jóvenes. “Cuidarse debe ser compatible con liberarse del sentimiento de culpa por hacerse mayor, algo con lo que viven muchas personas, sobre todo mujeres”, insisten.
Una discriminación que acorta la vida
La espiral antiedad no es exclusiva del mundo de la cosmética. La idea de que es horrible y malo envejecer está muy extendida en la sociedad y tiene consecuencias en el ámbito laboral –porque limita el acceso y el desarrollo de los trabajadores sénior–; en el ámbito de las relaciones –porque reduce la participación social y estigmatiza las relaciones afectivas y sexuales de las personas de más edad–, y en el ámbito del desarrollo personal, porque crea brechas digitales y culturales, entre otros efectos. Y todos ellos impactan en la salud y la esperanza de vida de las personas. Según la psicóloga e investigadora Beca Levy, las personas mayores que tienen una percepción negativa sobre la edad pueden llegar a vivir 7,5 años menos que una persona que tenga una actitud positiva sobre el envejecimiento.
