José Gil, fundador de Alma en Pena, tiene 55 años y una larga trayectoria en el mundo del calzado. La marca nació en 2006 como una firma especializada en zapatos, pero con una visión mucho más ambiciosa: evolucionar hacia un mundo de moda femenina. El objetivo era ofrecer un 'total look' que incluyera no solo calzado, sino también prendas textiles, bolsos, complementos, marroquinería, pañuelos…
Antes de este proyecto, Gil había sido propietario de Zapaterías Adela Gil, una reconocida cadena de tiendas multimarca que llegó a contar con 50 puntos de venta en toda España. “Teníamos presencia en ciudades muy potentes como Madrid, Sevilla, Santander, Alicante o Valencia. Estábamos en los mejores centros comerciales y en las calles más emblemáticas del país”, recuerda.
Tras vender aquella empresa en 2006 y replantearse su futuro profesional, surgió el nombre de Alma en Pena casi por casualidad, a raíz de una conversación con un amigo: “Me dijo: ‘Has vendido la empresa de tu vida, sí, tienes dinero, pero no tienes alma en Adela Gil’. Y luego añadió: ‘Pareces un alma en pena’”. Gil confiesa que la expresión le impactó: “Me gustó, sonaba bonito. Y decidí que ese sería el nombre de la nueva marca”.
En los últimos años, se ha incorporado al proyecto su hija, Mónica Gil, que ha asumido la dirección creativa y del producto como brand manager. Juntos tomaron la decisión de que la marca debía ser global y dar el salto más allá de nuestras fronteras.
José Gil junto a sus hijos
¿Qué desafíos enfrentó al pasar de vender su empresa anterior a lanzar Alma en Pena?
Toda la vida hemos estado en el sector del calzado. Teníamos un control bastante fuerte sobre el mundo del zapato, éramos muy buenos en eso... y bueno, seguimos siéndolo. En uno de mis últimos viajes a China, aproveché mis contactos y una fábrica fantástica que me fabricaba zapatos en ese momento, y le propuse lanzar una marca en España. Al principio, no tenía una visión internacional clara, solo pensaba: “Empecemos en España, poco a poco iremos creciendo”.
Dado el éxito en el mercado nacional, dimos el salto a Italia. Exponer en Milán fue un reto importante, porque Milán es como la Champions League del calzado. Ahí están las marcas más grandes, con mucha identidad y con mucha competencia. Pero, fue un éxito total. La primera vez que nos presentamos en Milán fue entre 2009 y 2010, y comenzamos a funcionar muy bien en mercados clave como Alemania, Francia, Italia, Bélgica... empezamos a entrar en las mejores tiendas de todos esos países.
Tienda Alma en Pena
¿Cuál fue el momento más decisivo y transformador en su historia?
Ha habido varios momentos importantes. Internacionalizar la marca fue uno de ellos. Pasar de estar en España trabajando bien, con presencia prácticamente en todo el país, a dar el salto fuera fue un paso clave. No solo por las colecciones, sino porque implica montar una logística internacional y abrir la empresa a un nivel completamente diferente.
A nivel financiero, ya no estás solo en España. Aquí tienes tus herramientas de trabajo, pero fuera todo es distinto. Tienes que profesionalizar todos los departamentos de la empresa, desde logística hasta el departamento financiero.
¿Cuál ha sido su estrategia para entrar en nuevos mercados?
Pues mira, depende del mercado. Por ejemplo, en Oriente Medio, que es uno de los últimos proyectos, la estrategia ha sido abrir tres tiendas: una en Doha (Qatar), que ya está abierta; otra en Dubái, que está en marcha; y otra en Riyadh, que también está abierta.
La estrategia actual consiste en posicionar una tienda en el mercado con un acuerdo con un operador local potente. Llegamos a un acuerdo con ellos: les apoyamos y firmamos un contrato de franquicia normal y corriente, dentro del mercado, con unas condiciones y un business plan a cinco años. En ese plan se establece que deben abrir 15 puntos de venta y alcanzar una determinada facturación. Y tú, como marca, también tienes obligaciones: suministrar producto y acompañar el crecimiento.
Colección de primavera Alma en Pena
El último proyecto es Oriente Radio, que es el más nuevo y está ahora en proceso. Precisamente, mi hijo se ha ido a vivir allí una temporada para que todo funcione bien y se haga de la mejor manera posible.
¿Por qué eligieron Doha como uno de los primeros destinos?
Bueno, pues porque Doha es un mercado bastante bueno. No es Dubái, que es un mercado mucho más grande, pero Doha está creciendo mucho. Es más concentrado, más pequeño, no hay tantísima oferta ni tantos centros comerciales, no tiene el potencial que tiene Dubái, pero sí es un mercado económicamente muy fuerte. Nuestra marca, de hecho, ha encajado de una manera fantástica y está encantando.
Yo soy un poco de la antigua escuela. Para mí, lo más importante de una marca es su producto no el marketing
Cuando surgió la opción de abrir en un centro comercial de Doha, en un local súper bueno, decidimos montar ahí la primera tienda. Y a partir de ahí seguimos la expansión por Dubái, por Riyadh y por todos los mercados de Oriente Medio. Hace dos meses y estamos súper contentos.
¿Cuál fue su facturación total el año pasado, sumando tienda online y física?
El año pasado la empresa facturó 35 millones y medio. El 2024. Y este año, por lo menos, ya facturaremos 10 millones más, 45.
Está teniendo unos crecimientos muy importantes, sobre todo en el departamento de web, o sea, digital. La marca está creciendo mucho en todos los canales: en la web propia, en los marketplace, en El Corte Inglés online… En todos estamos creciendo de forma exponencial, súper, súper fuerte.
¿Cuál ha sido la evolución de la facturación desde los inicios hasta este momento?
Los primeros años crecíamos en torno a un 30%, porque eran cantidades más bajas y era más fácil crecer. Y ahora estamos creciendo en torno a un 10–15% anual, más o menos.
En cuanto al modelo de negocio y al crecimiento, ¿cómo influye la calidad y un diseño distintivo en el posicionamiento de su marca?
Yo soy un poco de la antigua escuela. Para mí, lo más importante de una marca es su producto, no el marketing. A pesar de que las nuevas generaciones y las empresas que están dando ejemplo… Por ejemplo, Nude Project también trae su proyecto y me parecen una pasada lo que están haciendo.
El marketing es el centro de la marca. Y ellos trabajan el marketing a un nivel que pocas marcas veo yo que lo trabajen así. Estas nuevas marcas tienen este nuevo modelo de marketing, que es como una comunidad. Obviamente, ellos son buenos porque el producto es bueno. Me encanta lo que hacen. Porque tú ves el mundo en un proyecto y lo ves y dices: “¡Guau!”. Es increíble a nivel de producto.
Pero sí que ahí se ve que el centro de su operativa es el marketing. Es lo más importante. Para ellos el marketing lo es todo. Yo, como tengo 55 años, no tengo la mentalidad personal de 20, pero para mí el centro de una marca siempre es su colección, su producto. Aunque sí me doy cuenta de lo importante que es la imagen de la marca frente al mercado, frente a tus clientas.
Tienda Alma en Pena
Entonces estamos trabajando con el equipo de marketing, súper fuerte. Los presupuestos de marketing los hemos doblado. Hemos incorporado un equipo joven, bueno también, para trabajar muy bien todo lo que sea marketing y la imagen de la marca frente a su producto.
Creo que una marca que tiene identidad, que hace bien las cosas, va a crecer porque tiene la clienta contenta
Porque no solamente es que hagamos zapatos bonitos, es que tenemos que también comunicar más cosas, algo más. Hoy una marca para tener éxito a nivel internacional, como Alma en Pena a nivel nacional y sobre todo fuera, necesita trabajar mucho en la imagen de la marca, no solamente en sus colecciones.
¿Cuáles son sus prioridades a la hora de diseñar un bolso y qué elementos querrían que lo diferencien del resto?
Pues queremos hacer un bolso que te lo puedas poner todos los días y que, al mismo tiempo, se identifique como algo diferente. Por ejemplo, lograr lo que han conseguido los grandes iconos del bolso, como Chanel, Gucci, Prada… Cuando ves un Miss San Lorenzo, un talón, sabes diferenciarlos, ¿no? Queremos intentar hacer un bolso de diario que, cuando alguien lo vea, diga: “Ese bolso es de Alma en Pena”. Y eso no es fácil. Es muy complicado. Llevamos un año pensando y haciendo pruebas. Me encantaría tener un bolso icónico. Me encantaría.
¿Cuál es el bolso que más venden, por ejemplo?
Sí. Ahora el bolso que más estamos vendiendo es uno que lleva una pedrería central, una cadena metálica y un cubito todo de piedras.
¿Cómo imagina el futuro de Alma en Pena en los próximos cinco o diez años?
Pues mira, una cosa es el sueño que tienes, ¿no? Todo tu trabajo y esfuerzo de todos estos años. A mí me encantaría que Alma en Pena fuera una marca que la gente asemeje a una imagen de lujo accesible. Es decir, un producto que me lo puedo comprar porque no es un zapato, ni un bolso, ni una prenda que tenga un precio elevado, sino que sea algo con un precio que casi todo el mundo pueda permitirse, pero que, al mismo tiempo, tenga ese carácter diferenciador. Que cuando una mujer se compre algo de Alma en Pena, se sienta guapa, directamente, y que sienta que lleva algo diferente.
¿Hay alguna celebridad o influencer con la que hayan tenido contacto o que haya comprado sus productos?
Sí, muchísimas. La última, por ejemplo, Rocío Osorno. También Paula Echeverría. Tenemos clientas de la marca famosas, un montón. Incluso Merche, que es quien conoce a las celebridades y está en contacto constante con ellas. Es algo muy habitual. Nos piden zapatos y, cuando esas chicas famosas publican algo en Instagram, se agotan en un par de horas. Sí, esas cosas pasan todos los días. A veces nos piden algo y tenemos que preparar stock rápidamente porque sabemos que se agotará en seguida.
¿Cuál es el legado que le gustaría dejar con Alma en Pena y cómo querría que la marca sea recordada en el futuro?
Bueno, en el mundo de las marcas con identidad propia, me gustaría que Alma en Pena estuviera muy bien reconocida a nivel internacional, en lugares como Italia, Francia, Alemania... y que te tengan en cuenta cuando alguien piensa en comprarse algo. Lo que buscamos no es crecimiento rápido con fondos de inversión, sino hacer bien el trabajo y dejar que la marca crezca paso a paso. Creo que una marca que tiene identidad, que hace bien las cosas, va a crecer porque tiene la clienta contenta. Y sí, por supuesto, me gustaría llegar a facturar 200 millones de euros en 3, 5 o 10 años, como lo hacen otras marcas de referencia, pero siempre con los pies en el suelo. No buscamos ambiciones desmesuradas, sino un crecimiento constante.
