La historia empezó en la consulta de un dentista. Russell Brunson, joven emprendedor, acudió atraído por una oferta irresistible: una limpieza bucal gratuita. Una hora después, salía por la puerta con un kit de blanqueamiento dental y unos retenedores nuevos valorados en más de dos mil dólares. No se sintió estafado; más bien fascinado. Acababa de experimentar en carne propia el concepto que se convertiría en el pilar de su filosofía empresarial y del exitoso libro Dotcom Secrets.
Brunson argumenta que la mayoría de las empresas se equivocan al centrarse en problemas superficiales como el tráfico web o las conversiones. El verdadero problema, y la gran oportunidad, reside en la estructura de su oferta. “Las cifras bajas de tráfico y las conversiones débiles son solo síntomas de un problema mucho mayor”, escribe, “un problema que es un poco más difícil de ver, pero mucho más fácil de solucionar”. La solución no es un retoque cosmético, sino rediseñar por completo el viaje del cliente.
El núcleo de esta arquitectura es la “Escalera de Valor”. Imagine una escalera donde cada peldaño representa un producto o servicio de su empresa, ordenado de menor a mayor precio y valor. El primer peldaño es el “cebo”, una oferta de bajo coste o gratuita (como la limpieza dental) diseñada para atraer al cliente ideal y convertirlo en comprador. Una vez que una persona ha dado el primer paso y ha confiado en usted, es mucho más sencillo guiarla hacia el siguiente peldaño: una oferta de más valor y mayor precio.
Las cifras bajas de tráfico y las conversiones débiles son solo síntomas de un problema mucho mayor: la falta de una estructura de oferta pensada como un viaje del cliente
El objetivo es acompañar al cliente en su ascenso, ofreciéndole soluciones cada vez más completas a sus necesidades. Este cambio de mentalidad es fundamental, pues redefine el propósito de un negocio. “Un negocio no se trata de productos y servicios —insiste Brunson—. Un negocio se trata del resultado que puedes obtener para tus clientes”. Bajo esta premisa, vender productos más caros no es un acto de codicia, sino la consecuencia lógica de aportar una transformación más profunda.
¿Pero cómo se consigue que alguien quiera subir voluntariamente por esa escalera? La respuesta de Brunson es radicalmente humana: a través de un “Personaje Atractivo”. En un mercado saturado de logos y mensajes corporativos, la gente no conecta con empresas, sino con personas. Este personaje, que puede ser el fundador, un portavoz o incluso un arquetipo creado para la marca, es quien se comunica con la audiencia. Cuenta historias, comparte sus defectos para ser cercano, enseña a través de parábolas y, crucialmente, no tiene miedo de ser polarizante. Intenta ser la voz de una tribu, no un eco para la multitud.
“Cuando un Personaje Atractivo intenta ganar los votos de todos —advierte el autor—, termina por no llegar a nadie”. Esta figura es la que construye la confianza y la relación a largo plazo, convirtiendo las transacciones frías en una conversación continua que mantiene a la audiencia enganchada y dispuesta a escuchar la siguiente oferta.
Un negocio no se trata de productos y servicios; un negocio se trata del resultado que puedes obtener para tus clientes
Al final, la combinación de una Escalera de Valor bien diseñada y un Personaje Atractivo que genere conexión conduce al santo grial de cualquier negocio sostenible. Permite a una empresa entender y maximizar el valor de vida de cada cliente. Cuando sabes que un cliente que entra por una oferta de 10 euros puede generar, de media, 300 euros a lo largo del tiempo, tu perspectiva sobre la inversión en marketing cambia por completo. Ya no buscas un beneficio inmediato, sino adquirir clientes de forma rentable. Esto te permite invertir más dinero en publicidad que tu competencia, atrayendo a más clientes y creando un círculo virtuoso de crecimiento.
Lo anterior lo recumen Brunson con una cita de su mentor, Dan Kennedy, que es la tesis de todo el sistema: “En última instancia, el negocio que puede gastar más para adquirir un cliente, gana”.
La historia de Brunson es, en sí misma, un ejemplo de sus enseñanzas. Su obsesión comenzó a los doce años, cuando vio un infomercial de madrugada que prometía enseñar a ganar dinero con anuncios clasificados. Aquella noche, algo hizo clic en su mente. Comprendió que detrás de cada producto hay una estrategia, una historia y un sistema diseñado para persuadir. Lo que Dotcom Secrets propone es, precisamente, desvelar ese sistema para la era digital. No como un conjunto de trucos, sino como una filosofía de negocio basada en aportar valor de forma escalonada. La pregunta que deja en el aire para cualquier directivo o emprendedor es sencilla pero profunda: ¿está su empresa vendiendo productos sueltos o ha construido una escalera para que sus mejores clientes puedan ascender?
Antonio J. es escritor y cofundador y director editorial de www.rrefugio.com, agencia especializada en contenido, ecommerce, estrategia digital y branding.