“Si lo que envías no provoca nada, no es marketing, es ruido y tirar dinero a la basura”: el manual que pone en cuestión cómo las marcas hablan a sus clientes

Paula Barceanu creció profesionalmente rodeada de papeles, cajas, sobres y prototipos. Lo que para otros era logística o producción, para ella era un lenguaje, un modo de comunicarse con el consumidor. Con el tiempo, esa intuición se convirtió en su carrera profesional al frente de Mailmark, la agencia de marketing que dirige desde hace años y que se ha ganado un lugar en el sector trabajando para marcas como Nestlé, Evax, Panasonic o Procter & Gamble, entre otras.

Ahora, en un momento maduro de su carrera, Barceanu ha decidido condensar su forma de entender el sector del marketing en un libro que huye tanto del tecnicismo como del postureo con El Manual del marketing directo provocador. Este ensayo no es un recopilatorio de trucos ni un curso empaquetado, sino una declaración de principios destinada a poner incómodos a los profesionales que llevan demasiado tiempo cumpliendo con lo que se espera de ellos en lugar de cuestionarlo.

La idea del libro nació después de ver cómo el sector se llenaba de automatizaciones, funnels interminables y campañas que se optimizan para sobrevivir, no para ser recordadas. Barceanu explica que durante años observó una contradicción entre lo que las marcas querían —impacto real, diferenciación, recuerdo— y lo que terminaban aprobando —más anuncios, más impactos, más ruido—. En sus palabras, “enviar sin provocar nada es tirar dinero a la basura, da igual si lo haces en un email o en un paquete físico”. Esa frase, según la directiva, no es una exageración literaria, sino experiencia acumulada.

Desde el inicio, el libro busca desmontar mitos. No idealiza el marketing directo ni lo enfrenta al digital, sino que señala un problema común: el exceso de mensajes que nadie recuerda. Para Barceanu, la clave no está en añadir más estímulos, sino en recuperar la intención. Recuerda que la mayoría de campañas que llegan a los buzones —físicos o digitales— fracasan porque están diseñadas para cumplir la tarea, no para provocar una reacción. “El marketing directo no es un envío, es una conversación física que tienes con tu cliente. Si esa conversación no despierta nada, entonces no existe”, afirma.

Con el manual, Barceanu distingue entre personalización real y personalización cosmética. No considera auténtico poner un nombre en un sobre; considera auténtico pensar qué motiva a una persona concreta, qué le interesa, qué le irrita, qué puede detener su día durante unos segundos. Esa diferencia entre dirigirse a alguien o simplemente etiquetar un envío es lo que marca, según ella, el éxito de una campaña. Y es también lo que ha impulsado a Mailmark a proponer acciones que combinan creatividad, datos y sensibilidad humana. “Si tratas a tus clientes como datos, responderán como robots”, escribe.

En el manual también hay espacio para la honestidad. Barceanu reconoce errores, campañas que no funcionaron y momentos en los que la urgencia o la comodidad hicieron perder criterio. De ahí uno de los principios centrales del libro: si lo que vas a enviar no te convence de verdad, no lo mandes. Ese filtro es para ella la mejor manera de evitar campañas que nacen muertas. Y no habla desde la teoría. “Cuando algo no me convence del todo, aunque el diseño sea impecable, significa que al cliente tampoco le va a convencer”, argumenta.

El futuro que imagina Barceanu no depende de nuevas plataformas ni de tendencias pasajeras, sino de recuperar la relación directa entre marcas y personas. Y esa visión atraviesa todo el manual: la defensa de lo físico como territorio emocional, la importancia del timing, la necesidad de medir cada acción y la convicción de que el marketing, cuando está bien hecho, no compite por atención, sino que genera recuerdo. 

Para ella, la batalla actual no está en los clics, sino en la memoria. Por eso insiste en que una campaña realmente valiosa no busca ser vista, sino provocar una respuesta, aunque sea pequeña. “Recordar, emocionar, accionar. Si falta una de las tres, no es marketing directo, es decoración”, resume.

Con este libro, la CEO de Mailmark no firma un manifiesto, ni pretende sentar cátedra. Lo que propone es una mirada práctica y deliberadamente provocadora sobre un sector que, a su juicio, corre el riesgo de convertirse en una máquina de generar ruido sin intención. Su objetivo no es enseñar técnicas, sino recordar que el marketing sigue siendo un oficio que se toca, se ve y se siente. Y que cuando eso ocurre, cuando una campaña es capaz de detener un segundo la rutina de quien la recibe, entonces sí está cumpliendo su propósito.