Després d’asseure’s a l’extrem de la taula del que podria ser un petit museu de la guerra en un soterrani del Donbass, l’Anatoli treu el mòbil i ensenya una sèrie de vídeos que la Brigada 93, una de les més veteranes de les forces armades d’ Ucraïna, distribueix a les xarxes socials: “Alguns són per a YouTube, i d’altres, per a Instagram o TikTok”, explica. En un es veuen imatges d’un grup d’operadors de drons participant en una competició de FPV (drons del tipus first-person view ); en un altre, imatges de la vida quotidiana dels soldats més joves editat molt ràpid i amb una música estrepitosa.
“Com en el màrqueting clàssic, aquí també segmentem l’audiència; la nostra és una mica diversa i ens basem en la idea que som una brigada mecanitzada molt gran, amb moltíssima experiència”, explica l’Anatoli, que confessa que per a la seva brigada són més efectives les campanyes a les xarxes socials que els cartells publicitaris a les grans ciutats d’ Ucraïna. “N’hi ha molts, ja ho fan totes les brigades i són costosos”, diu aquest home, que està a càrrec de les relacions públiques d’aquesta brigada, famosa per haver lluitat en algunes de les batalles més dures, com ara la de Bakhmut. El seu departament té a càrrec les campanyes publicitàries que busquen atreure no només noves incorporacions, sinó també finançament: “Fem aquestes campanyes amb els nostres diners, no hi ha partides destinades per a això”.
És una tendència cada vegada més freqüent en les institucions militars –des d’unitats especialitzades en drons fins als cossos d'exèrcit, acabats de crear– que va introduir a començaments del 2023 la Tercera Brigada d’Assalt en el moment que es convertia en brigada. Com altres batallons que van sorgir d’iniciatives ciutadanes i relacionades amb la indústria privada –com la brigada de renom Khartia, que va començar a Khàrkiv–, la Tercera es va crear al començament de la invasió a gran escala el 2022 per donar suport a la defensa de Kíiv. Totes dues van començar amb no més de 400 homes i van anar creixent fins que recentment han ascendit a la categoria de cos militar; això vol dir que treballen com a para-sol que agrupa una mitja desena de brigades. Totes dues s’estructuren sobre la idea de proveir-se la major part del reclutament i finançament.
Les brigades sorgides amb la invasió avui són cossos d’exèrcit, amb el seu propi finançament i reclutament
“La nostra primera campanya estava dirigida a joves que anomenàvem coets ..., gent molt activa, molt ambiciosa, d’alt rendiment”, explica en Vlad, que fins abans de la invasió liderava un equip de publicitat en una empresa privada. Ens rep a l’estudi que té la Tercera d’ Assalt a Kíiv, envoltat de desenes de cartells (alguns bastant surrealistes), ordinadors plens d’adhesius, banderes i d’altres.
Aleshores van omplir els carrers de les grans ciutats d’anuncis. El resultat va ser que 2.000 persones s’hi van inscriure, fins al punt que la brigada no tenia capacitat per respondre. Però reconeix que era un altre moment de la guerra, quan la moral era alta i es creia que podia acabar aviat. “A mesura que la guerra avançava, els ànims de la gent canviaven. Tot passa segons el que passa al front”, explica.
Aquest nou escenari va crear nous reptes per als publicistes de les brigades, que competien per captar l’atenció, especialment els menors de 25 anys, que legalment no estan obligats a lluitar. “Crec que l’honestedat és el més important, encara que de vegades ens acusin de romantitzar la guerra. I sí, en certa mesura és així”, confessa. Explica que, si bé amb els cartells proven de mostrar el costat lluminós de la guerra, als vídeos que surten a les xarxes s’hi veu la realitat del que experimenten els soldats, que és lluny de ser atractiu.
“A mesura que la guerra avançava, els ànims de la gent canviaven”, admet en Vlad, de la cèlebre 3a d’Assalt
En un cafè de Khàrkiv, en Saixa, un dels publicistes més reconeguts del país, explica que l’objectiu de Khartia és que la gent entengui que pot créixer amb ells. Un dels aspectes que caracteritza la brigada és el seu enfocament tecnològic, i posa l’exemple de moltes persones que arriben sent especialistes en un camp i acaben esdevenint experts en un altre. “La idea és mostrar que aquestes persones van créixer aquí, que la seva carrera militar també és una història de desenvolupament personal. Estic molt content del fet que avui el màrqueting militar sigui el motor de la indústria publicitària a Ucraïna”, explica en Saixa, que diu que, si abans eren les operadores de mòbils, ara les protagonistes del mercat són les unitats militars.