El lema ha cambiado. This is Barcelona sustituye al Visit Barcelona de los últimos 19 años. La nueva estrategia de promoción pivota ahora sobre la oferta cultural. Que sea una exposición, un museo, un concierto o un festival lo que motive el viaje de los visitantes. “No necesitamos a más turistas, necesitamos a los mejores; no va de más, si no de incidir sobre quien viene a ocupar nuestras 156.000 camas”, mantiene Mateu Hernández, director general de Turisme de Barcelona.
El plan no contempla crecer ni decrecer, sino “seleccionar”. Poner en valor la ciudad, la experiencia del “mejor turista” y de articular a todo el sector barcelonés –léase, cultural, comercial, hotelero, gastronómico, deportivo...– que pueda contribuir a posicionar mejor la ciudad. Generar inercias y que la presencia de turistas retroalimente la actividad y contribuya a financiarla. Cuantas más entradas compren, cuanto más llenos estén museos y auditorios, mejor.
El nuevo rumbo de la promoción ha quedado escenificada esta mañana en La Pedrera. Los principales miembros del consorcio (en primera fila, quien fue su director más longevo, Pere Duran) y destacados actores de la órbita cultural, como Marko Daniel, director de la Fundació Joan Miró; Marta Lacambra, directora de la Fundació Catalunya La Pedrera; Robert Brufau, de L’Auditori de Barcelona; Víctor García de Gomer, director artístico del Liceu; Eduard Vicente, gerente del MACBA; Maixaixa Taulé, directora del Museu Egipci; maria Pfaff de la fundació Mapfre o Mireia Domingo, directora de Caixa Fòrum, asistieron a la presentación de las acciones previstas para 2025. Fue la puesta de largo de la estrategia de Mateu Hernández, director del consorcio desde hace prácticamente un año.
Si su antecesora, Marian Muro, asumió la dirección de Turisme de Barcelona meses antes del confinamiento mundial por la pandemia, el mandato de Hernández arrancó con una corriente antiturística que queda reflejada en el informe L’opinió ciutadana sobre el turisme a la regió de Barcelona que esta semana ha publicado la Diputación y en la que, entre otros datos, el 55% de los barceloneses afirma no querer más turistas (frente al 30% del resto de Catalunya) y el 28,5% considera que el impacto del turismo es negativo o muy negativo frente al 12,2% del resto de Catalunya.
“El turismo en Barcelona ha sido y es un éxito extraordinario, pero ahora lo tenemos que medir con diferentes parámetros porque también hay afectaciones; ahora la cultura es una pieza fundamental para el turismo, representa nuestra identidad y permite expresarnos al mundo cómo somos”, dijo Jordi Valls, teniente de alcalde de Economía, Hacienda y Turismo y también vicepresidente del comité ejecutivo del consorcio.
La apuesta por la cultura queda vehiculada a través del Barcelona Art Season, un producto que identifica “las exposiciones que más marca aportan –afirmó Hernández–; vamos a decir al turista ‘Venga para Miró Matisse y quédse por el resto’”. Y quien dice la propuesta de la Fundació Joan Miró, dice la de Arte en Piedra (La Pedrera), Ubu pintor (Museo Picasso) o Panafrica (MACBA).
La Barcelona Art Season se vincula también a la Barcelona Obertura impulsada por Barcelona Global para poner en valor la música clásica en el Liceu, L’ Auditori o el Palau de la Música (ayer todos presentes en La Pedrera) o la gastronomía, “y no tanto los estrellados, como el resto de restaurantes extraordinarios, creando alianzas con la Guía Macarfi”. Turisme de Barcelona mantendrá, aunque renovada, su presencia en Fitur, pero participará por primera vez en Arco “para explicar a la gente lo que se está haciendo en Barcelona”, añadió.
Todo ello sin renunciar a los cruceros. “Los 500.000 cruceristas americanos que vienen a Barcelona para embarcarse justifican las rutas directas con Estados Unido gastan mucho en la ciudad, esto nos interesa”, explicó Hernández, que se refirió a los más de 10.000 millones de impacto directo generado por los turistas.
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La promoción se segmenta en dos grandes apartados, el de la cultura y el de la acción del Barcelona Convention Bureau (BCB) con Christophe Tessmar al frente, que ayer reiteró su apuesta “por mantener la competitividad” y, en este sentido, alertó “que algunas tarifas hoteleras nos hacen menos competitivos para algunos congresos médicos”. Tessmar reafirmó la apuesta para los congresos y convenciones relacionados con los sectores estratégicos como ciencias, tecnología e innovación y el despliegue del Barcelona Convention Bureau Legacy Program.
Detrás de la nueva estrategia de promoción y de la apuesta por el turismo premium también hay cambios en la estructura del consorcio, que ha incorporado a Anna Marquès como nueva directora de Estrategia y a Mònica Martorell como directora de Marketing. “Estamos trabajando para poner en valor y posicionar la ciudad com prescriptora con una promoción basada en la identidad y la oferta; en lugar de disparar cañonazos para atraer turistas, vamos a generar un azucarillo que genere atracción”. La renovación supone la marcha de trece personas, entre ellas Mercedes García, Cecile Dorian, Monica Terol y, en enero, del director de operaciones, Abel Pérez.
Menos pernoctaciones durante la Copa del América
La nueva estrategia de marketing gira entorno “a prescribir más que a vender; reafirmar quienes somos”, reiteró ayer la nueva responsable de esta área, Mònica Martorell. En esta línea explicó que “haremos un uso estratégico del producto”. En ocasiones, matizó “el producto puede ser minoritario, pero nos interesa la imagen que proyecta”. Y puso como ejemplo la Copa del América. Precisamente, los informes sobre la actividad turística de septiembre y octubre, los meses en los que se disputó la Copa del América, indican que las pernoctaciones en los hoteles descendieron respecto a los mismos meses de 2023. Así, en octubre –cuando se celebraron las finales– se registraron 1,9 millones de pernoctaciones en los hoteles, lo que significa un 2,1% menos respecto al mismo mes del año anterior. La estancia media de los turistas –incluyendo pisos turísticos y albergues– se situó en las 2,8 noches, lo que significa también un descenso del 2,3% respecto a 2023. El informe lo elabora la Direcció de Serveis de Turisme de la Gerència de Promoció Econòmica.
