Siempre se dijo que los ricos iban a seguir comprando. Que podían tolerar subidas de precio salvajes porque un cero más o menos no les quitaba el sueño. Que la exclusividad era un imán, y no una barrera. Que cuanto más inalcanzable parecía un objeto, más deseable se volvía. Durante años, Chanel navegó con soltura esas premisas. Pero 2024 introdujo un matiz importante: incluso en el universo del lujo, la percepción del valor no es infinita, y los gestos que antaño reforzaban el deseo hoy pueden empezar a cuestionarlo.
El año pasado Chanel registró su primer descenso significativo desde la pandemia: los ingresos anuales cayeron un 4,3%, hasta los 18.700 millones de dólares, y los beneficios operativos se redujeron casi un 30%, quedando en 4.500 millones. Aunque la ralentización del consumo de lujo en China tuvo un papel relevante, especialmente en el segmento de marroquinería, no explica toda la historia.
El año pasado Chanel registró su primer descenso significativo desde la pandemia: los ingresos anuales cayeron un 4,3%
El problema no fue solo externo: durante el auge pospandemia, Chanel aplicó subidas de precios agresivas en sus artículos más emblemáticos, especialmente los bolsos, convencida de que el deseo era inquebrantable. Sin embargo, los datos indican que ese margen de elasticidad se ha estrechado. Mientras el prêt-à-porter, la belleza y la joyería crecieron, la división de bolsos se debilitó, arrastrando consigo al resto.
El precio de un modelo clásico de Chanel supera hoy los 10.000 euros, cuando en 2019 costaba casi la mitad. Entre 2019 y 2024, el número en la etiqueta de ese bolso icónico se incrementó en un 86%, muy por encima de la inflación acumulada en ese mismo periodo (23,5%). El argumento oficial —uso de materias primas exquisitas, fabricación artesanal, inflación global— ya no basta. A medida que los precios se disparaban, el relato del lujo como inversión emocional empezó a fracturarse.
Bolsos Chanel que pierden fans. (Photo by Bertrand GUAY / AFP)
Consciente de ese desgaste, la maison ha optado este año por frenar la escalada: en 2024, el incremento medio fue del 3%, una cifra que Philippe Blondiaux, su CFO, justifica como alineada con la inflación global. También ha anunciado que esperará a la evolución de los aranceles estadounidenses antes de considerar nuevas subidas este año. La decisión sugiere que Chanel es consciente de haber tensado la cuerda y está buscando un nuevo equilibrio, no tanto financiero como simbólico.
Chanel también lidia con una erosión reputacional en las redes sociales. En TikTok, donde las consumidoras más jóvenes documentan con lupa sus experiencias, proliferan los vídeos que cuestionan la calidad de los acabados o el valor real de las piezas. “Zara para ricos”, se lee con frecuencia en comentarios y subtítulos irónicos. Cuando la narrativa aspiracional pierde cohesión, cualquier imperfección puede viralizarse como símbolo de disonancia.
Ante este contexto, el lanzamiento del bolso Chanel 25 apunta a una inflexión. De estética más deportiva y un precio inicial más contenido —el grande cuesta 6.800 euros—, el Chanel 25 fue presentado con una campaña protagonizada por Dua Lipa y Jennie. Todo en él parece pensado para reconectar con una generación más joven y aspiracional, precisamente aquella que Chanel pudo haber dejado atrás con su política de precios de los últimos años. Aunque algunos lo han comparado con una bolsa de pañales o han cuestionado su diseño, su acogida inicial ha sido positiva: escasea en el mercado de reventa y ha conseguido visibilidad en redes.
Desde la muerte de Karl Lagerfeld en 2019 —el diseñador que redefinió el rol del director creativo moderno en una casa patrimonial— Chanel ha transitado una etapa de indefinición estética. Virginie Viard, su mano derecha durante décadas, heredó el cargo pero nunca terminó de hacerlo suyo. En sus cinco años al frente, la maison se mantuvo sin rumbo claro, con un enfoque más funcional que visionario.
Su nuevo director creativo, Matthieu Blazy —que comenzó a trabajar en la maison en abril y debutará en octubre— no es un diseñador al uso, sino un creativo con una visión profundamente arraigada en el saber hacer. En Bottega Veneta logró revitalizar la marca con una estética artesanal llevada al extremo: cuero que imitaba denim, trenzados escultóricos, piezas sin logotipo pero con identidad reconocible. Bajo su liderazgo, Bottega no solo ganó prestigio editorial, sino también peso comercial dentro de un grupo como Kering, en uno de sus momentos más delicados.
Esa misma inclinación por el detalle, el gesto técnico, y la innovación silenciosa encuentra en Chanel un terreno fértil. La maison posee talleres como Lesage y ha invertido recientemente en manufacturas textiles, orfebrería y curtido. La compra del fabricante de seda Montero y de un taller de bisutería forman parte de un ambicioso proyecto de integración vertical que Blazy podrá capitalizar. Todo apunta a que Chanel no solo mantendrá su apuesta por la artesanía, sino que, bajo su mando, podría llevarla del discurso institucional a la pasarela.
Que en 2024 haya reducido sus beneficios y sus ventas no significa que Chanel, una de las firmas privadas más sólidas y rentables del sector, haya dejado de serlo
Que en 2024 haya reducido sus beneficios y sus ventas no significa que Chanel, una de las firmas privadas más sólidas y rentables del sector, haya dejado de serlo. Pero sí ha pasado a ser cuestionable. El lujo, llevado a su máxima expresión, puede volverse excluyente incluso para los que siempre estuvieron cerca. Y en ese punto, más que márgenes o ventas, lo que está en juego es algo más etéreo pero decisivo: el deseo.