Es un secreto a voces en el mundo del marketing: de pronto, una parte considerable del presupuesto de marketing se evapora en campañas que no generan ni un solo cliente nuevo. No es una hipótesis alarmista, sino una realidad que gigantes como Meta y eBay descubrieron a un coste de millones de dólares. Alex Schultz, ex director de marketing de Meta y una de las mentes clave tras el crecimiento exponencial de Facebook, desvela en su libro Click Here un principio tan simple como demoledor que obliga a repensar toda la industria: la obsesión por los “resultados incrementales”.
El concepto desafía la métrica más extendida del marketing digital —la atribución del último clic— y la califica de espejismo que conduce a un despilfarro masivo. La verdadera pregunta, según Schultz, no es qué ventas podemos atribuir a un anuncio, sino cuántas ventas no habrían ocurrido jamás sin él. La diferencia entre ambas cuestiones es la frontera entre la inversión inteligente y quemar dinero.
Experimento con eBay
Una anécdota reveladora que narra Schultz tuvo lugar en eBay. Durante años, la compañía invirtió grandes sumas en comprar su propio nombre de marca en los buscadores. La lógica parecía clara: los informes mostraban que miles de conversiones provenían de usuarios que hacían clic en esos anuncios. Sin embargo, el economista Steve Tadelis se atrevió a hacer la pregunta incómoda: ¿qué pasaría si dejaran de pagar por esos clics?
Realizaron un experimento y los resultados fueron un terremoto. Schultz lo resume así: “Demostró que la gran mayoría de los usuarios que el equipo de marketing creía que venían del término de búsqueda ‘eBay’ habrían llegado a la plataforma de todos modos”. ¿Conclusión? “La empresa estaba malgastando dinero comprando anuncios que no les aportaban casi nada”. Es decir, que estaban pagando por clientes que ya tenían, un error fundamental nacido de la confusión entre correlación y causalidad, entre atribuir una venta y haberla generado realmente.
Click here, el libro sobre marketing del ex CMO de Meta
Lo que está claro es que el descubrimiento no es un caso aislado, sino un mal endémico en la industria. Schultz relata cómo Netflix, bajo el liderazgo de su entonces CMO Kelly Bennett, decidió eliminar los molestos anuncios pop-under, un canal que supuestamente generaba un gran volumen de registros. Tras cortar la inversión, midieron el impacto en el crecimiento global y la respuesta fue rotunda: nada. El crecimiento no se vio afectado en absoluto.
De manera similar, el CMO de Uber, Kevin Frisch, destapó un fraude masivo al apagar parte de su inversión publicitaria y observar que las cifras de captación de usuarios no disminuían. Los ejemplos ilustran el principio fundamental de Schultz: el impacto del marketing debe ser evidente y significativo. Como él mismo sentencia en una de las frases más contundentes del libro: “Si necesitas un científico de datos y un microscopio para averiguar si tu marketing tuvo un impacto, puedo ahorrarte mucho tiempo, dinero y esfuerzo: no lo tuvo”.
La solución de Schultz
La solución que propone Schultz para escapar de la tiranía de las métricas de vanidad es tan antigua como la ciencia misma: la experimentación rigurosa. En lugar de confiar ciegamente en los informes de atribución, las empresas deben tener la disciplina de realizar pruebas controladas (como los test A/B o los grupos de control, conocidos como holdouts) para aislar el efecto real de sus campañas. Consiste, sencillamente, en comparar un grupo de usuarios expuesto a una campaña con otro grupo idéntico que no la ha visto, y medir la diferencia en su comportamiento. Solo esa diferencia es el valor incremental, el retorno real de la inversión.
Semejante cambio de mentalidad, dice Schulz, transforma el marketing de un ejercicio de fe basado en informes opacos a una disciplina empírica centrada en resultados tangibles. Exige valentía para aceptar que algunas de nuestras estrategias favoritas pueden ser ineficaces, pero es el único camino, según el ex CMO de Meta, para construir un motor de crecimiento sostenible y verdaderamente eficiente.