* El autor forma parte de la comunidad de lectores de Guyana Guardian
En la sociedad postdigital, el acto de consumir se define por la inmediatez. Ya no hay esfuerzo, ni espera, ni reflexión, sino que lo deseado aparece rápidamente (Virilio, 1993) y la sorpresa desaparece, desaparece lo esencial, desaparece lo simbólico.
Podemos pensar en estos pasados días de Navidad en los más pequeños de nuestras familias, como principales afectados de este hiperconsumismo de los regalos (Lipovetsky, 2006); pero conviene comprender y, cómo no, denunciar, el papel de las familias en estas dinámicas, unas veces inconscientes y otras como víctimas conscientes de la arquitectura de mercado construida desde el capitalismo de la vigilancia (Zuboff, 2019) por algoritmos, emociones inducidas e influencias dirigidas: prosumidores EAV (explotados, acosados y víctimas del mercado).
Los primogenitores compran para que no haya problemas, para no enfrentarse al berrinche, “compensar” la falta de tiempo o, simplemente, porque es fácil y barato; los más pequeños consumen el signo del regalo más que el objeto y el marketing ha capturado ese sistema de signos (Baudrillard, 1970).
El fenómeno del marketing navideño dirigido a la infancia ya no se queda en los tradicionales anuncios publicitarios televisivos o en los catálogos de juguetes, sino que se infiltra en las plataformas y redes sociales para modificar el comportamiento humano (Selinger y Frischmann, 2018).
A través de influencers, recomendaciones algorítmicas personalizadas y publicidad constante, se proyectan un flujo inagotable de estímulos a un grupo social acostumbrado a la rapidez o a la sobreabundancia que impide concluir y madurar (Han, 2009).
Esta estrategia está funcionando: se genera deseo en las niñas y niños y, además, el tiempo legitima o refuerza la necesidad constante, insatisfecha e insaciable (Bauman, 2007) de las madres y de los padres de comprar (para ellos y para los más pequeños).
A través de influencers, recomendaciones algorítmicas personalizadas y publicidad se proyectan un flujo inagotable de estímulos
Todo se consigue fácil y rápidamente (a un “clic”) y se materializa en tantos paquetes que nos llegan a casa (casi semanalmente). Un regalo navideño en este tiempo navideño pierde su significación (Rosa, 2013) y valor emocional; la infancia se vacía de magia (Postman, 1994), de espera, de descubrimientos reales… porque, en ocasiones, las mismas madres y padres no pueden esperar a la noche de Reyes para recibirlos.
Lo que en nuestra infancia vivíamos como un evento extraordinario (el ansiado regalo de cumpleaños o la sorpresa mágica de los Magos de Oriente) hoy se diluye en una corriente continua de adquisiciones que apenas dejan huella emocional, no ayudan a tolerar la frustración ni el valor simbólico de las cosas. Cuando todo está a nuestro alcance, cuando todo deseo se cumple de forma inmediata… se pierde el sentido en un paisaje saturado de expectativas materiales y de empobrecimiento simbólico.
Si aceptamos la realidad de que las familias han sido atrapadas por la lógica de mercado, la solución pasa por la educación para un consumo crítico
Si aceptamos la realidad de que las familias han sido atrapadas por la lógica de mercado, la solución pasa por la educación para un consumo crítico (Giroux, 1994), tanto en los colegios como en los contextos formativos para adultos (formales como no formales).
Fomentar la alfabetización mediática desde la concientización (Freire, 1968) por una cultura crítica del marketing se hace imprescindible: reconocer la manipulación emocional (huyendo de sentimientos de insuficiencia, comparación o urgencia), recuperar la espera reflexiva (diálogos en familia sobre la necesidad real), diferenciar el deseo de la necesidad y contrastar valores de consumo con valores socioeducativos (en lugar del valor del “tener” materialmente).
En el hogar, esta alfabetización mediática se traduce en decisiones sencillas: espaciar compras, dar tiempo al deseo, diferenciar aquello que es esencial con lo que es cotidiano, controlar la publicidad subliminal de los influencers, valorar de nuevo la sorpresa y consumir de forma dialogada.
Los adultos no pueden convertirse en víctimas de esta lógica influida por algoritmos, modas, presión social e inmediatez; tenemos la responsabilidad de recuperar una educación para el consumo y desarrollar la capacidad de resistir, cuestionar y aprender con coherencia.
Consumir no es solo adquirir, es relacionarse con el materialismo de forma consciente y crítica. Aspiremos a una infancia donde los regalos de Navidad recuperen su condición de excepción, de sorpresa, de valor, de emoción… de magia.
* El Dr. Javier Gil Quintana: Prof. Titular Departamento de Didáctica, Organización Escolar y Didácticas Especiales (Facultad de Educación de la UNED). IP Grupo de Investigación SMEMIU.
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