La aceleración tecnológica está transformando a pasos agigantados nuestra vida diaria, también en el ámbito del marketing y la publicidad. Quizá por eso, en los últimos tiempos, estamos afrontando la llegada de cada nuevo año como si en verdad estuviéramos inaugurando una nueva era. En un escenario de cambio constante, resulta particularmente interesante reflexionar sobre los cambios que nos aguardan en un futuro próximo. Por eso, hemos preguntado a cuatro reputados profesionales del sector cuáles creen que son las principales tendencias que marcarán este 2025 que acabamos de iniciar.
Para Rubén Rodríguez, Account Executive de T&Pm Spain, en este año “llegaremos a la personalización extrema gracias a la inteligencia artificial (IA) generativa. La inmersión con la realidad aumentada (RA) permitirá a los usuarios probar productos virtualmente antes de comprarlos o interactuar con anuncios de forma más atractiva. Además del auge del retail media, la autenticidad y el propósito de marca serán cruciales, así como la colaboración con microinfluencers. La era cookieless (que alude a la desaparición de las cookies de terceros) impulsará la recolección de ‘first-party data’ (es decir, de los datos que la empresa puede obtener de primera mano). El vídeo corto, el live shopping y la automatización mediante machine learning completarán las principales tendencias del año”.
El 68% de los profesionales se muestra
positivo y el 59% entusiasmado con la
aplicación de la IA en los anuncios
Elvis Santos Sierra, Chief PR & Influence de Ogilvy España está convencido de que lo más importante será “la implementación y el desarrollo de la IA, la comunicación de un propósito y el trabajo de todo el funnel” (o embudo de ventas). También cree que “volveremos a darle más importancia a la fase de consideración y preferencia, de creación de marca. Por eso va a ser fundamental la creatividad para conseguir notoriedad y diferenciación”.
“La personalización será protagonista gracias a la IA, que permitirá automatizar procesos y crear experiencias adaptadas a cada audiencia”. Es la opinión de Raquel Serón, Managing Director en Burns, que añade “los programas de fidelización evolucionarán hacia modelos más dinámicos. La Generación Z seguirá demandando autenticidad y valores claros, mientras que los consumidores senior ofrecerán oportunidades para conectar desde la confianza y la funcionalidad”. Por último, Nines Alcalde, directora general de Innocean España, destaca, además de la inevitable presencia de la IA, la continuación del “auge de la programática, el crecimiento del retail media y los contenidos de vídeo”.
La autenticidad, un valor
Detengámonos ahora en algunos de los aspectos comentados por estos expertos. Sabemos que los consumidores ya no solo se mueven por criterios de conveniencia como el precio, la accesibilidad o el atractivo de los productos. También demandan a las compañías un firme compromiso con diversos aspectos sociales y medioambientales. Pero los ciudadanos también están en guardia ante la impostura, en un escenario en el que expresiones como “sostenibilidad”, “compromiso social” o “responsabilidad corporativa” son tan utilizadas que corren el riesgo de llegar a vaciarse de contenido. Por eso, más que nunca, la autenticidad es un valor al alza, que marca la diferencia en un océano digital repleto de mensajes muy parecidos y, en ocasiones, poco creíbles.
Lo señala Santos Sierra, “las marcas deben empezar por ver si realmente tienen un relato coherente que puedan defender”. Asimismo, deben comprobar si dicho relato es verdaderamente algo propio, que les define, ya que suele ser muy difícil, cuando no imposible, “luchar con quien ya ha capitalizado un territorio”. “Por eso, lo primero –añade– es tener unos criterios de ESG (siglas de Environmental, Social and Governance) claros y alineados con la organización, que respondan, además, a las preocupaciones de la sociedad; y dentro de esta, a sus principales públicos de interés”.
Los ‘snackable contents’ (aquellos que se consumen como si fueran patatas fritas),
como el vídeo, serán de los más exitosos
Algo parecido opina Rodríguez, para quien es fundamental que las marcas sean capaces de “identificar sus valores esenciales, integrarlos en su narrativa, vivirlos internamente y comunicarlos con transparencia, demostrando su impacto real”. Serón, por su parte, está convencida de que los valores deben materializarse en acciones concretas. “Las acciones tangibles y la escucha activa de las audiencias son fundamentales para construir credibilidad y confianza”, afirma.
Actualmente, el 77% de las marcas españolas trabajan con agencias por especialidades
En este sentido, está habiendo ya evidentes avances, que reflejan la necesidad de las compañías de vertebrar su discurso con las transformaciones de la sociedad. Así, el informe de Kantar para 2025 titulado Marketing Trends, confirma que las marcas son cada vez más inclusivas, sin que ello suponga pérdida alguna en su rentabilidad. De hecho, las iniciativas de diversidad e inclusión influyen en las decisiones de compra de casi ocho de cada diez personas en todo el mundo; una proporción que aumenta entre la Generación Z, los Millennials, las comunidades LGBTQ+ y las personas con discapacidades o necesidades especiales, y también en las economías emergentes. Así pues, el camino está claro: los profesionales del marketing y la publicidad deben reflejar, en sus comunicaciones, la existencia de una sociedad cada vez más diversa, poliédrica y plural, en la que todas las sensibilidades tienen que tener cabida.
La definitiva explosión de la IA
Dado que 2025 parece ser el año de eclosión definitiva de la IA merece la pena detenerse, por un momento, en las implicaciones que esto tendrá en el sector publicitario. Lógicamente, una herramienta tan poderosa permite fantasear con un sinfín de posibilidades, y al tiempo genera una serie de incertidumbres (algunas de ellas cercanas al imaginario de las distopías).
Pese a todos los lógicos escepticismos, según el informe Kantar Media Reactions 2024, la actitud receptiva hacia la GenAI crece entre los profesionales del marketing: “El 68% se muestra positivo y el 59% entusiasmado con la aplicación de la IA en los anuncios. Mientras tanto, hay un porcentaje elevado de consumidores, el 43%, que dice no confiar en los anuncios generados por IA”, podemos leer en la página web de Kantar. En opinión de Rodríguez, la IA generativa “revolucionará la publicidad, automatizando la creación de contenido (texto, imágenes, vídeo), personalizando anuncios, optimizando campañas y diseñando experiencias interactivas”.
Sin embargo, advierte el Account Executive de T&Pm Spain, la seguridad será un asunto verdaderamente crucial. Por eso, deberán abordarse cuanto antes “los riesgos de deepfakes, sesgos algorítmicos, problemas de propiedad intelectual, privacidad de datos y falta de transparencia, para fomentar un uso ético y responsable”.
Serón cree firmemente que, pese a las innumerables ventajas que puede aportar el uso extensivo de la IA, “la creatividad seguirá siendo esencial para dar sentido y coherencia al contenido generado. El equilibrio entre tecnología y talento humano es lo que asegura campañas auténticas y relevantes. Además, garantizar la ética y la transparencia en el uso de los datos será clave para generar confianza en las audiencias”. Así pues, la IA debe ser, más que un medio de sustitución de la creación humana, una nueva forma de expandirla para hacer que sea aún más eficaz.
Realidad demográfica
La digitalización acelera la escalabilidad de los negocios, hasta límites insospechados antes de la consolidación de internet. Sin embargo, hay otro factor que puede producir que muchas interesantes propuestas empresariales puedan tocar techo prematuramente: la desaceleración del crecimiento demográfico. En la actualidad, dicho crecimiento es inferior al 1% y –como informa Kantar– se prevé que llegue a ser negativo a finales del siglo XXI.
Ante este escenario, los profesionales del sector publicitario deben ser capaces de encontrar catalizadores que faciliten la aceleración de las ventas. Esto supone, como apunta Alcalde, ser capaces de “enfrentarse al envejecimiento de la población en las sociedades más desarrolladas, y responder a las necesidades derivadas de la diversidad cultural, la inmigración o las diferentes estructuras familiares”. La diversificación es, desde luego, una buena idea. Como apunta Santos Sierra, “los targets son cada vez más numerosos y menos parecidos. Por lo que, con la ayuda de la tecnología y la creatividad, habrá que trabajar más momentos, materiales de comunicación y canales” para continuar siendo relevantes.
“Los targets son cada vez más numerosos y menos parecidos"
Al mismo tiempo, hay que saber “leer” los cambios de necesidades de los consumidores. “El envejecimiento de la población y la creciente diversidad urbana están llevando a las marcas a desarrollar productos más inclusivos y adaptados, desde dispositivos tecnológicos accesibles hasta gamas de belleza inclusivas”, explica Serón.
Imaginar el futuro
Los viejos sueños (y quizá algunas de las pesadillas) del pasado parecen a punto de materializarse. “Nos sentimos como si estuviéramos en una película de ciencia-ficción -explica Alcalde-, en la que lo que parecía imposible hace unos años de repente se torna factible, gracias a los datos que se tendrán de la vida del consumidor y el uso de los mismos en el marketing”.
La tecnología ofrece nuevas opciones de interacción, pero no debe hacer que descuidemos nuestra principal labor. Santos Sierra cree que, en los últimos tiempos, se está retrocediendo en algunos aspectos como la consistencia en la construcción de las marcas. “Hacer tantas campañas tácticas con un enfoque en la performance está debilitando la fortaleza de las marcas”, nos dice. Y añade: “Como la moda, el marketing y la publicidad es pendular. Creo que vamos a volver a los básicos: a un buen posicionamiento y a la creatividad” para fortalecer la identidad de las compañías y productos, solo que sirviéndose de un mayor número de formatos, y con mensajes más segmentados.
Rodríguez aboga por un futuro del marketing y la publicidad “personalizado, inmersivo y ético, impulsado por la IA, el metaverso y la RA”. “Veremos experiencias publicitarias interactivas en mundos virtuales, automatización mediante la publicidad programática, chatbots sofisticados y un mayor énfasis en la transparencia y la privacidad. Las marcas construirán comunidades online, utilizarán el análisis predictivo y fusionarán las experiencias físicas y digitales”, nos dice. La clave estará, pues, en equilibrar la innovación tecnológica con la conexión humana.
De consumo rápido
A la hora de comunicarse con los clientes, parece claro que el vídeo seguirá “el rey absoluto”, como explica Santos Sierra. “Cada vez leemos menos y queremos contenidos fácilmente consumibles. Eso que llamamos snackable contents; es decir, aquellos que consumimos como si fueran patatas fritas”. Esta opinión es compartida por Serón, quien apuesta por “formatos cortos en plataformas como TikTok y Reels”. Al mismo tiempo, los contenidos en audio seguirán teniendo su importancia, como confirma el interés sostenido por los podcast.
Se modifican las inversiones, desplazándose, poco a poco, de la televisión en abierto a la que puede seguirse en streaming. Aunque la TV en abierto aún acumula más visionados, la mitad de las personas encuestadas en el Kantar TGI 2024 manifiesta seguir los contenidos que más le interesan a través de internet. Este panorama mucho más fragmentado supone un auténtico reto para los profesionales del marketing. De estos, un 55% planea aumentar su inversión en streaming, según el informe Kantar Media Reactions.
Hoy, el 31% de las personas afirma que los anuncios en redes sociales captan su atención, lo que significa un claro retroceso respecto al 43% que sostuvieron otro tanto el año anterior. De algún modo, las RRSS han generado una sensación de desencanto y saturación. Por eso, este 2025 será el momento de reconquistar parte del público perdido, generando contenidos más creativos y estimulantes. Como muestran los datos de Kantar Media Reactions, el humor es una magnífica herramienta para una comunicación exitosa, especialmente entre la generación X y los baby boomers. En la Z, la música juega un papel preponderante.
Cada vez más, los consumidores buscan, entre un sinfín de propuestas, vincularse con espíritus afines
Los anuncios en live streaming (es decir, las retransmisiones en directo) también sirven para impulsar la intención de compra y construir lazos a largo plazo con los consumidores. Mientras que las marcas consolidadas podrán centrarse en las relaciones más duraderas, las organizaciones medianas y pequeñas deberán trabajar el incremento del awareness (el conocimiento de la existencia de una marca, producto o servicio por parte del público) y también en desarrollar la satisfacción del impulso inmediato.
En la difusión de estos mensajes, “los creadores de contenido y el contenido generado por usuarios ganarán protagonismo, aportando autenticidad y credibilidad a las marcas”, señala Serón. Estos prescriptores son clave –según Rodríguez– “para conectar con nichos específicos, gracias a su autenticidad y capacidad de generar confianza y contenido relevante”. Cada vez más, los consumidores buscan, entre un sinfín de propuestas, vincularse con espíritus afines, que compartan intereses como el deporte, la belleza, la crianza de los hijos, etc. Ahora ya no se trata tan solo de conocer las “bondades” de un producto de una marca determinada, sino que esta contribuya a la vida diaria de sus potenciales clientes ofreciéndoles información y contenidos de interés, que sirvan para continuar expandiendo sus pasiones.
“Los creadores de contenido y el contenido generado por usuarios ganarán protagonismo, aportando autenticidad y credibilidad a las marcas”
Cada vez más, se consolidan canales alternativos a los habituales, que permiten llegar a públicos más específicos. Por eso es importante prestar atención a las denominadas RMN (o Redes de Publicidad Minoristas), entre las que encontramos plataformas de publicidad digital operadas por retailers (o minoristas) que sirven para llegar a audiencias muy concretas a través de anuncios personalizados.
Este tipo de espacios proporcionan una segmentación precisa y establecen un marketing personalizado, optimizando de este modo la eficacia de las campañas y el gasto publicitario. Según Kantar, “el 41% de los profesionales del marketing a nivel mundial planea aumentar la inversión publicitaria en medios minoristas en 2025”.
“El 41% de los profesionales del marketing a nivel mundial planea aumentar la inversión publicitaria en medios minoristas en 2025”
Por supuesto, nada de esto sería posible sin la segmentación. Esta nos permite –según Serón– “optimizar recursos al diseñar mensajes específicos para diferentes audiencias, mejorando la conexión y los resultados. Herramientas como la IA facilitan la realización de ajustes en tiempo real, maximizando el retorno de la inversión. Personalizar las campañas refuerza la lealtad y reduce la necesidad de captar nuevos clientes, haciendo que las marcas sean más eficientes”.
Por último, no debemos dejar de mencionar dos aspectos esenciales para la consecución del éxito en el sector del marketing. La incorporación en la agenda de las compañías de todos los aspectos relacionados con la sostenibilidad y la responsabilidad social, de una forma clara y sin ambigüedades, concretando este compromiso en acciones definidas y comprobables. Y también la constante apuestas por la innovación. En un mundo en el que el cambio es la única norma fija, más que nunca los profesionales del mundo publicitario y de la comunicación deben ser capaces de desarrollar vías novedosas de llegar a los ciudadanos, que permitan mantener la relevancia de las marcas y satisfacer las necesidades de consumo.
El sector del marketing en España, en datos
Para prepararnos debidamente para el futuro, resulta muy interesante tener una buena “foto fija” que nos ilustre sobre dónde estamos exactamente ahora. El último Agency Scope, un estudio que Scope realiza cada dos años en once países del mundo, permite obtener información relevante sobre el sector del marketing y la publicidad, y, en particular, de las relaciones de las agencias con sus clientes. En esta ocasión, el trabajo de campo se realizó de febrero a junio de 2024, mediante más de 1.700 entrevistas a profesionales, compañías anunciantes, agencias de medios y responsables comerciales.
Gracias a ello, hemos certificado que una compañía dedica, en nuestro país, una media del 3,7% de su facturación al presupuesto de comunicación, ventas y publicidad. La inversión digital sigue siendo la que condensa la mayor parte del presupuesto (un 43%), lo que no quita que haya descendido tres puntos porcentuales en los últimos dos años.
Actualmente, el 77% de las marcas españolas trabajan con agencias por especialidades. Lo que más valoran de una agencia creativa son las ideas innovadoras, el conocimiento del mercado, el cliente y la marca, el servicio de cuentas, la atención al cliente, la calidad de los procesos internos y la metodología de trabajo.
La duración media de la relación entre los anunciantes y sus agencias creativas ha aumentado de un estudio a otro, pasando de los 4,1 años del 2022 a los 4,5 años del 2024. A la hora de evaluar estas relaciones profesionales, la práctica totalidad de las empresas (concretamente, un 93%) afirman estar muy satisfechas. Un 80% no se plantean ningún cambio de agencia. Las relaciones con las agencias de medios también tienden a la estabilidad, situándose en unos 5,5 años de media (frente a los 4,9 años del 2022).
Los profesionales del sector, por su parte, destacan, entre los principales desafíos a los que deberán enfrentarse próximamente, en primer lugar la incertidumbre; y, como consecuencia de esta, la necesidad de adaptarse a los nuevos tiempos (una opción escogida por el 44% de los consultados). Otro 35% destaca como reto primordial el conocimiento del consumidor y la capacidad para llegar a él.
El 33% de los profesionales cree que las agencias creativas deben reforzar sus capacidades en creatividad e innovación. Al mismo tiempo, las agencias de medios mencionan en primer lugar la capacidad para adaptarse a los nuevos medios como un factor relevante en su trabajo (32%, un crecimiento considerable respecto al 19% de 2022), seguida por otros ítems como el refuerzo de las capacidades en data (16%) y la demostración de ROI (Retorno de la Inversión), eficacia y resultados (16%).